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在廣告人文化集團(tuán)和學(xué)院獎(jiǎng)組委會(huì)聯(lián)合舉辦的“策略升級(jí)與創(chuàng)意思維開(kāi)發(fā)”精品課上，昌榮傳播集團(tuán)副總裁肖昆先生作為授課嘉賓提出“新消費(fèi)時(shí)代，以用戶(hù)思維打造產(chǎn)品與品牌”的營(yíng)銷(xiāo)策劃理念，結(jié)合過(guò)往操盤(pán)的現(xiàn)象級(jí)案例以及行業(yè)熱門(mén)話(huà)題，激發(fā)廣告行業(yè)專(zhuān)家，高校教師，以及廣大學(xué)子的品牌營(yíng)銷(xiāo)新思路。

為拓展策劃傳播領(lǐng)域的市場(chǎng)視野，跟隨時(shí)代脈動(dòng)，系統(tǒng)提升業(yè)務(wù)能力，廣告人商盟理事會(huì)及中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)組委會(huì)針對(duì)未來(lái)行業(yè)發(fā)展需求，特舉辦“策略升級(jí)與創(chuàng)意思維開(kāi)發(fā)”系列精品課程。

本次精品課程特邀來(lái)自昌榮傳播集團(tuán)的副總裁，一位叱咤廣告行業(yè)30年的“廣告老兵”肖昆先生，為廣大高校教師，廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生以及學(xué)院獎(jiǎng)組委會(huì)，定制課程內(nèi)容《新消費(fèi)時(shí)代，如何以用戶(hù)思維打造產(chǎn)品與品牌》。

肖昆先生結(jié)合過(guò)往學(xué)生作品，指出四點(diǎn)主要問(wèn)題。一是：策劃方案前要了解用戶(hù)想要什么，比對(duì)什么有感覺(jué)更重要，跳出自己的主觀，站在用戶(hù)的角度思考問(wèn)題。二是：解決問(wèn)題的辦法比結(jié)構(gòu)完整更重要。策劃方案時(shí)運(yùn)用過(guò)多的分析工具，未明確找出主要問(wèn)題以及解決方法，應(yīng)抓住問(wèn)題的關(guān)鍵因素去制定策略。三是：有觀點(diǎn)有結(jié)論比分析過(guò)程更重要。分析的過(guò)程雖完整，但無(wú)結(jié)論。洞察結(jié)果與產(chǎn)品、策略，無(wú)邏輯關(guān)系，有觀點(diǎn)有結(jié)論比分析過(guò)程更重要。四是：發(fā)現(xiàn)正確的問(wèn)題比羅列分析工具更重要。方案中盲目的堆積分析工具，毫無(wú)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)與主要觀點(diǎn)，華麗的方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過(guò)為用戶(hù)解決真正的痛點(diǎn)。

肖昆先生提出新消費(fèi)時(shí)代，以用戶(hù)思維打造產(chǎn)品與品牌。唯以用戶(hù)思維植入品牌營(yíng)銷(xiāo)每一階段，品牌才能在新消費(fèi)時(shí)代實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新和增長(zhǎng)。

 昌榮傳播集團(tuán)副總裁肖昆先生授課現(xiàn)場(chǎng)

新消費(fèi)時(shí)代：沒(méi)有大品牌，只有“大”用戶(hù)

新消費(fèi)時(shí)代下的用戶(hù)思維發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，從個(gè)人意識(shí)到社會(huì)意識(shí)，從私有主義到共享意識(shí)，從追求名牌到追求簡(jiǎn)單，從崇尚歐美到國(guó)貨國(guó)潮。由過(guò)去追求物質(zhì)層滿(mǎn)足到如今追求精神以及服務(wù)體驗(yàn)的滿(mǎn)足。也因此，我們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷(xiāo)以及產(chǎn)品的時(shí)候，要注重人的思想洞察準(zhǔn)確，是建立共鳴的基礎(chǔ)。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，AI的升級(jí)與落地應(yīng)用，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新商業(yè)模式的涌現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介構(gòu)建成新消費(fèi)關(guān)系，也形成了口碑的作用加大，種草成為標(biāo)配的新興營(yíng)銷(xiāo)方式。這就要求品牌與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的能力更為重要。

中共二十大報(bào)告中指出，“要構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，深化要素市場(chǎng)化改革，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系。”目前，中國(guó)市場(chǎng)既具有發(fā)達(dá)市場(chǎng)的穩(wěn)定與高質(zhì)量，又有新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的潛力，是全球獨(dú)一無(wú)二的稀缺資源。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)一定是有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。大事件，大節(jié)日，大IP等現(xiàn)象級(jí)品牌傳播，其傳播效率和爆發(fā)力乃至低成本仍有巨大挖掘空間，充滿(mǎn)想象。

新消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)思維的轉(zhuǎn)變：以用戶(hù)思維打造品牌與產(chǎn)品

1.以用戶(hù)思維，升級(jí)用戶(hù)整體營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，建立品牌的長(zhǎng)期護(hù)城河

傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思維以4A或4C理論，單一維度去分析產(chǎn)品與用戶(hù)行為，僅能發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的明確需求，顯然無(wú)法滿(mǎn)足跟隨新消費(fèi)時(shí)代發(fā)展的腳步。如今，新的營(yíng)銷(xiāo)方式，底層邏輯是4A與4C全方位立體交融的整合，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的未知需求，進(jìn)而優(yōu)化升級(jí)用戶(hù)的體驗(yàn)，即營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)的整體營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)向營(yíng)銷(xiāo)整體客戶(hù)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，讓用戶(hù)獲得過(guò)程體驗(yàn)，功能體驗(yàn)，社會(huì)體驗(yàn)，時(shí)尚體驗(yàn)，文化體驗(yàn)等等。

從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)整體客戶(hù)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是從過(guò)去以物為關(guān)注點(diǎn)，到現(xiàn)在從物到人的轉(zhuǎn)變。這也導(dǎo)致了，我們的營(yíng)銷(xiāo)思維發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。舉個(gè)例子，部分品牌大量投放廣告時(shí)銷(xiāo)量可觀，而廣告一停銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化千差萬(wàn)別。這就是典型的產(chǎn)品思維。我們要以用戶(hù)思維，建立心智認(rèn)同，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)。

這種體驗(yàn)并不僅是感覺(jué)，更是將產(chǎn)品看作一種手段，用其達(dá)成目的，從而讓品牌和用戶(hù)產(chǎn)生一種特別的關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)如今，千篇一律的說(shuō)明式售賣(mài)成為歷史。對(duì)商品有充分知識(shí)和熱愛(ài)的人更有優(yōu)勢(shì)。例如，網(wǎng)紅直播帶貨模式，新潮的售賣(mài)體驗(yàn)，拉近品牌與用戶(hù)的距離，直觀的種草與口碑拉升品牌銷(xiāo)量。

2.以用戶(hù)生命周期構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，是“爆款”產(chǎn)品的必殺技

如今的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)是產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品矩陣的時(shí)代，那么產(chǎn)品矩陣如何去設(shè)計(jì)？是從管理用戶(hù)生命周期，反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品矩陣?？蛻?hù)的生命周期包括兩個(gè)維度：一是持續(xù)的經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，并不斷讓用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程，而非延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期及衰退期；第二個(gè)維度也指用戶(hù)對(duì)某產(chǎn)品而言，處于某一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)階段，針對(duì)用戶(hù)所處不同階段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

滿(mǎn)足用戶(hù)“差異化需求”，與用戶(hù)建立共識(shí)，打造暢銷(xiāo)品

1.以用戶(hù)角度，構(gòu)建品牌差異化戰(zhàn)略，制定傳播邏輯

現(xiàn)如今，許多爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短，在新消費(fèi)中曇花一現(xiàn)，其根本原因是僅僅滿(mǎn)足了用戶(hù)的感性需求而已。感性需求往往滿(mǎn)足于用戶(hù)的偏好，偏好不可預(yù)測(cè)，用戶(hù)審美疲勞后，偏好快速消失。

 昌榮傳播集團(tuán)執(zhí)行案例展示

而真正能做到“常青樹(shù)”的“大單品“，往往是滿(mǎn)足用戶(hù)理性化需求，又給用戶(hù)提供感性?xún)r(jià)值的產(chǎn)品。比如，昌榮的客戶(hù)六個(gè)核桃品牌，自上市以來(lái)，最高年銷(xiāo)量可達(dá)百億。在目前的中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，其充分利用了理性差異化戰(zhàn)略。六個(gè)核桃最大的消費(fèi)支撐，是作為禮品伴手禮，是用戶(hù)走親訪(fǎng)友必備的伴手禮品。他以體面伴手禮的方式，牢牢穿通用戶(hù)穩(wěn)定的理性需求。此外，六個(gè)核桃的品牌價(jià)值優(yōu)越性，也給了用戶(hù)超滿(mǎn)足的情緒價(jià)值。

2.與用戶(hù)共創(chuàng)故事，是建立品牌共識(shí)最好的辦法

故事，是鏈接不同圈層節(jié)點(diǎn)的物質(zhì)、信息、東西。與用戶(hù)共創(chuàng)故事，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的雙向奔赴。舉個(gè)例子，昌榮的客戶(hù)豆本豆品牌，主打更適合中國(guó)人體質(zhì)的國(guó)民“植物奶”。新大健康消費(fèi)下，用戶(hù)更注重營(yíng)養(yǎng)健康與身材保持?；诖擞脩?hù)需求，昌榮策劃并設(shè)計(jì)豆本豆與keep的聯(lián)名產(chǎn)品。產(chǎn)品禮盒可秒變健身器材，滿(mǎn)足用戶(hù)的飲品健康與身材鍛煉的雙項(xiàng)需求。在使用產(chǎn)品的每一天，豆本豆與用戶(hù)共創(chuàng)健身故事，提升了用戶(hù)對(duì)豆本豆品牌的認(rèn)知和好感度，豆本豆也成為用戶(hù)心中的“國(guó)民豆奶”。

本次課程也吸引領(lǐng)域行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)院獎(jiǎng)資深評(píng)委、企業(yè)高管、高校知名學(xué)者。課后，肖昆先生與高校老師們進(jìn)行熱情討論。中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)在多年的辦賽歷史當(dāng)中，吸引了無(wú)數(shù)優(yōu)秀品牌的認(rèn)可與參與，承載了無(wú)數(shù)高校學(xué)子的創(chuàng)意與靈感，為廣告教學(xué)實(shí)踐提供了寶貴的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，對(duì)廣告教育有著不可估量的價(jià)值和意義。

 昌榮傳播集團(tuán)副總裁肖昆先生課后與高校教師交流互動(dòng)

肖昆先生表示，期待在未來(lái)的學(xué)院獎(jiǎng)中，看到更多優(yōu)秀的學(xué)生作品。向每一位在高校中為廣告教學(xué)事業(yè)勤耕不輟的老師致敬，亦向每一位參賽的學(xué)子表達(dá)深切的贊許。是高校學(xué)子的廣告創(chuàng)意點(diǎn)亮了學(xué)院獎(jiǎng)這片星空，也期待在未來(lái)的廣告行業(yè)發(fā)展上，看到更多優(yōu)秀的廣告人，呈現(xiàn)出更多的創(chuàng)意作品。