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2023年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了“漸進(jìn)式回暖”到“常態(tài)化回歸”再到“穩(wěn)步中回升”的過程，消費(fèi)者的生活也在呈現(xiàn)出新的節(jié)奏感，豐富多彩，簡(jiǎn)單生活，穩(wěn)穩(wěn)的幸福成為了很多消費(fèi)者2023年的體會(huì)。

2024年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？如何激發(fā)有潛能的消費(fèi)？如何打造消費(fèi)新場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)新活力？各產(chǎn)業(yè)和企業(yè)如何從消費(fèi)趨勢(shì)上尋找新的機(jī)會(huì)？

2017年開始，長(zhǎng)期專注于消費(fèi)趨勢(shì)與創(chuàng)新策略咨詢的機(jī)構(gòu)——知萌咨詢開啟自主趨勢(shì)研究，立足消費(fèi)者的生活及消費(fèi)心理，融合鮮活的第一手研究與多元數(shù)據(jù)，立體多維觀察中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)，每年對(duì)外發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，引發(fā)行業(yè)關(guān)注，通過每年的持續(xù)研究和發(fā)布，知萌積累了對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全景式觀察，持續(xù)預(yù)見著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流變遷，成為了指引眾多品牌，在新的一年找到確切發(fā)展的商業(yè)創(chuàng)新與品牌營(yíng)銷邏輯的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)指南。

2024年進(jìn)入知萌趨勢(shì)報(bào)告對(duì)外發(fā)布的第8年，為了助力企業(yè)更準(zhǔn)確地把握2024年的發(fā)展方向，幫助企業(yè)取勢(shì)，明道，助增長(zhǎng)，1月11日，知萌咨詢機(jī)構(gòu)在北京舉辦了2024消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)，正式發(fā)布了《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，同時(shí)會(huì)議還邀請(qǐng)了來自國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬、上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民、小紅書交通出行行業(yè)策略運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人子木、海爾智家中國(guó)區(qū)Leader品牌總經(jīng)理張丹、鍋圈食匯CMO陳顥、中山大學(xué)旅游學(xué)院教授羅秋菊、網(wǎng)易文旅總經(jīng)理顧曉琨、同仁堂健康藥食同源研究院產(chǎn)品與品牌總監(jiān)何晶等產(chǎn)業(yè)專家及趨勢(shì)領(lǐng)軍品牌代表人進(jìn)行了趨勢(shì)分享，共同探討高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的路徑，吸引了來自各行業(yè)知名企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、廣告/代理公司、媒體、行業(yè)意見領(lǐng)袖等500+跨界精英前來參加。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在會(huì)上正式對(duì)外首發(fā)了知萌《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，并對(duì)2024年的10大消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了解讀。

2024年消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞：

“穩(wěn)進(jìn)”與“向新”

知萌開展的消費(fèi)趨勢(shì)研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)2024年保持著積極的樂觀和期待，希望能夠更好地享受生活，可以成長(zhǎng)加速和勇往直前；同時(shí)，消費(fèi)者也在控制節(jié)奏，想要穩(wěn)中求勝，穩(wěn)步前行，進(jìn)一步保持理性。在消費(fèi)開支上，大家會(huì)對(duì)身心愉悅的領(lǐng)域投入更多的精力，此外，消費(fèi)者表示，為家人的消費(fèi)、健康的消費(fèi)、悅己的消費(fèi)領(lǐng)域堅(jiān)持不降級(jí)。

結(jié)合2023年知萌咨詢對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的觀察，我們對(duì)于2024年消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞定為“穩(wěn)進(jìn)”與“向新“。“穩(wěn)進(jìn)”代表著消費(fèi)節(jié)奏的控制與把握，消費(fèi)者將會(huì)重置消費(fèi)欲望，越來越不想受制于制造消費(fèi)焦慮的情緒裹挾，希望保持自己的需求清醒；“向新”，代表著消費(fèi)者在通過更多元的體驗(yàn)和探索，尋覓讓自己獲得精神充實(shí)的消費(fèi)，向內(nèi)追尋情緒價(jià)值，向外探索自我松弛，這將成為新的生活標(biāo)尺。

  2024年十大消費(fèi)趨勢(shì)

知萌咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過深度的研究，預(yù)見了2024年將會(huì)呈現(xiàn)的10大消費(fèi)趨勢(shì)，分別是：審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質(zhì)至微、便捷悅享、精粹養(yǎng)生、價(jià)值重構(gòu)、無齡體驗(yàn)、可持續(xù)品牌。

趨勢(shì)一

審慎精明

回歸常態(tài)的消費(fèi)者變得更加理性和冷靜，在重新審視消費(fèi)的意義，重新評(píng)估哪些事物對(duì)他們來說是重要的，在消費(fèi)決策上更加審慎精明，不斷建構(gòu)新的幸福哲學(xué)，確保消費(fèi)可以獲得更有價(jià)值的享受。消費(fèi)者購物不再盲目沖動(dòng)，不再貪圖一時(shí)之快，高性價(jià)比的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不再局限于“低價(jià)”，而是重視實(shí)用性。

同時(shí)，越來越多消費(fèi)者減少囤貨，只買必要，甚至可以買少買精但是要用久，消費(fèi)者在購物前會(huì)更加慎思而行，通過多個(gè)平臺(tái)搜索比較，并會(huì)詳細(xì)閱讀評(píng)論和評(píng)分，還會(huì)充分進(jìn)行調(diào)查比較，以追求消費(fèi)的確定性和尋求生活中的安全感。

審慎精明在年輕人中的表現(xiàn)尤其明顯，從9塊9的咖啡，到10塊錢做一頓飯等等在年輕人中的話題熱度顯示著，年輕人也在掌握消費(fèi)自主權(quán)，走向“人間清醒”，節(jié)儉不是摳門，而是一種新的生活哲學(xué)和體面。

在“審慎精明”的消費(fèi)趨勢(shì)下，“極致平價(jià)”以及“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”商品始終會(huì)受到消費(fèi)者青睞。例如，1976年誕生于法國(guó)，2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的迪卡儂，2023年在中國(guó)增長(zhǎng)迅速，之所以受歡迎，在于其提供了極致低價(jià)又能提供滿足運(yùn)動(dòng)全場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，契合了消費(fèi)者更加理性的消費(fèi)需求。

“優(yōu)質(zhì)平替”的產(chǎn)品也將迎來機(jī)會(huì)，并可以以此為基礎(chǔ)，完成品牌的不斷進(jìn)階。例如，化妝品市場(chǎng)過去一直是國(guó)際大牌占主導(dǎo)，但是，國(guó)貨品牌珀萊雅卻以“科學(xué)配方”為理念的科技創(chuàng)新之路，相對(duì)親民的售價(jià)，以及成功的核心大單品戰(zhàn)略，完成了對(duì)大牌的平替，如今已經(jīng)將客單價(jià)由之前的百元左右拉升到200元以上，正在從大眾向中高端市場(chǎng)躍升。

面對(duì)愈加理性和審慎的消費(fèi)者，市場(chǎng)將去泡沫化，邁入去偽存真的階段，品牌需要指向消費(fèi)真需求、發(fā)揮品牌真實(shí)力，展示更多的“值得感”，為消費(fèi)者提供更加經(jīng)得起考驗(yàn)的質(zhì)價(jià)比，更加妥帖細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)，更能經(jīng)得起推敲的品牌價(jià)值。

趨勢(shì)二

精神悅己

多巴胺穿搭、美拉德穿搭、電子木魚、city walk、找搭子、寺廟上香、彩票店里“排排站”、職場(chǎng)發(fā)瘋文學(xué)......盤點(diǎn)2023年的熱點(diǎn)事件，雖形式各異花樣頻出，但殊途而同歸，最終都指向了“精神”，凡是刺激到消費(fèi)者精神的，都成為了熱點(diǎn)。

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，且年輕的消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實(shí)三個(gè)維度，消費(fèi)者開始為自己創(chuàng)設(shè)精神悅己的世界。例如，一個(gè)產(chǎn)品要給消費(fèi)者帶來愉悅，除掉產(chǎn)品功能好用之外，產(chǎn)品有情緒激勵(lì)、新體驗(yàn)以及顏值和文化等都是非常重要的因素。

知萌在2023年消費(fèi)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)黃金首飾賣的很火，為什么會(huì)火？過去年輕人對(duì)黃金并不感興趣，但是，知萌在2023年調(diào)研了很多的黃金首飾店，他們有60%多的產(chǎn)品是90、95后買掉的，他們要攢金豆豆，甚至購買黃金成為了一種既可以撫慰當(dāng)下情緒帶來悅己滿足，還可以為未來“儲(chǔ)蓄”的商品。因此，有很多品牌也在推出各式各樣跨界設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，比如歷經(jīng)近三十年沉淀積累的夢(mèng)金園，就通過打造大師匠傳系列等國(guó)潮產(chǎn)品，抓住年輕人的情緒場(chǎng)景，更喊出了“純度高一點(diǎn)，愛你多億點(diǎn)”、“夢(mèng)金園五九億純金代表至純的愛”等口號(hào)，通過萌趣的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者，比如金鏟鏟等設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者進(jìn)行情緒共鳴。

2024年，將會(huì)有更多精神悅己的消費(fèi)涌現(xiàn)，為抓住這一趨勢(shì)，品牌和企業(yè)可以從提供情緒價(jià)值、附加文化意義和帶來興趣體驗(yàn)三個(gè)角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者精神悅己的需求，搶占情緒消費(fèi)賽道。

趨勢(shì)三

向外探索

在當(dāng)今這個(gè)快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)中，尋找有效的解壓方式成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，一次說走就走的踏青，既是向外探索自我，更是滿足感受世界的需求，而在運(yùn)動(dòng)方式中，親近自然、輕裝上陣，放松休閑讓戶外以其自然療愈、挑戰(zhàn)自我、擴(kuò)大社交、放慢節(jié)奏等特點(diǎn)成為消費(fèi)者最偏愛的方式。

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)研究顯示，在2023年有65.3%的消費(fèi)者外出次數(shù)增加，戶外呈現(xiàn)出從小眾向大眾發(fā)展的趨勢(shì)。

消費(fèi)者一邊向內(nèi)尋找自我，一邊向外親近自然，通過短暫的逃離，在山野間尋找純凈與舒展，感受大自然的治愈，輕戶外，騎行、露營(yíng)、徒步、爬山等成為消費(fèi)者新的生活方式。

戶外運(yùn)動(dòng)不僅在參與人群上呈現(xiàn)出從小眾到大眾的趨勢(shì)，形式也更豐富多樣，程度也在進(jìn)一步細(xì)分。從戶外形式上看，或刺激或平和，或上山或入海，或溫暖或寒冷......消費(fèi)者可以根據(jù)自己的體能和喜好選擇不同的戶外運(yùn)動(dòng)方式，徒步、騎行、踏青、登山和野營(yíng)最受消費(fèi)者歡迎。從程度上看，輕量戶外、專業(yè)戶外、極限運(yùn)動(dòng)，不同程度不同樂趣，為了更好地走出去，消費(fèi)者要有更專業(yè)的裝備，帶來了整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)賽道的增長(zhǎng)，防曬服、沖鋒衣、登山鞋，包括速干運(yùn)動(dòng)鞋、自行車等等都成為了專業(yè)裝備細(xì)分賽道。

例如，蕉下以一件防曬服打開了市場(chǎng)，乘著戶外熱的風(fēng)潮，從一個(gè)主攻線上的硬防曬垂類品牌，升級(jí)為“輕量化戶外”的生活方式品牌，順應(yīng)了向外探索的趨勢(shì)。同樣，駱駝以一件印著駱駝圖案的沖鋒衣，成了年輕人人手一件的戶外標(biāo)配，秉持“探索自然與自我”的品牌理念，駱駝激勵(lì)著年輕人去追求自己的夢(mèng)想和目標(biāo)，勇敢地面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)自己的潛能和價(jià)值。

消費(fèi)者之所以喜歡戶外，能推動(dòng)戶外的發(fā)展壯大，是因?yàn)樗鼭M足了健康、精神、挑戰(zhàn)社交、療愈等多種需求，因此可以說，向外也是向內(nèi)，向外探索，最終還是指向了向內(nèi)的精神需求。

趨勢(shì)四

煙火敘事

2023年以來，最重要的關(guān)鍵詞之一，旅游一定會(huì)排在其中，走出去看一看成為更多消費(fèi)者在消費(fèi)復(fù)蘇中的追求，大部分消費(fèi)者表示過去一年增加了旅行消費(fèi)，并且在未來一年也計(jì)劃增加旅行方面的支出。

但是，大家今天為什么要去旅游？接近一半消費(fèi)者認(rèn)為旅行放松是釋放壓力的重要方式，“旅游的目的勝過目的地”。這句話含義很深，消費(fèi)者在重新思考為什么要旅游？大山、大江、大河不再是吸引旅游的唯一理由，因?yàn)榇蠹易非蟮氖窃诼糜萎?dāng)中的松弛感。大家要去發(fā)現(xiàn)在地的文化，發(fā)現(xiàn)在地的煙火，發(fā)現(xiàn)要慢下來真正體驗(yàn)這個(gè)城市的人文氛圍，消費(fèi)者對(duì)“新煙火氣息的體驗(yàn)式追逐”更加明顯，更愿意為“能構(gòu)成我人生特殊體驗(yàn)”的內(nèi)容、具有文化底蘊(yùn)的城市煙火、以及回歸生活本真的當(dāng)下質(zhì)感買單。

除了熱衷于文化旅游，大部分消費(fèi)者也喜歡避開人流、反向旅行，去小眾城市尋求安靜和放松，遠(yuǎn)離城市喧囂，感受更多未知驚喜；同時(shí)消費(fèi)者也越來越青睞有煙火氣息的沉浸式深度體驗(yàn)旅游，感受城市的“新煙火主義”。

保留文化底蘊(yùn)和煙火氣息的新煙火主義滿足了消費(fèi)者多元的需求，因此也成為城市流量新密碼，無論是2023年熱火朝天的“赴淄趕烤”，還是爆火的貴州村BA和村超等話題、事件，都為城市煙火敘事打開了新的視角。

在“煙火敘事”的趨勢(shì)下，城市應(yīng)當(dāng)以煙火氣形成專屬的吸引力，將城市文旅內(nèi)容化與主題化，以IP價(jià)值賦能文旅，創(chuàng)造城市新場(chǎng)域，打造以煙火氣為延展的新場(chǎng)景；同時(shí)，品牌也可以從城市文化中汲取養(yǎng)分、提煉出特色元素，并將其與產(chǎn)品進(jìn)行融合，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，挖掘出新的場(chǎng)景，講述新的故事，呈現(xiàn)出品牌質(zhì)感。例如，網(wǎng)易文旅就提出了“內(nèi)容文旅，共創(chuàng)出發(fā)”的理念，基于網(wǎng)易的內(nèi)容能力，通過在地、音樂、IP、數(shù)字、傳播等內(nèi)容共創(chuàng)模式，用“好風(fēng)景”“好味道”“好人文”講好小城故事，網(wǎng)易文旅以共創(chuàng)與陪伴為文旅行業(yè)提供“煙火敘事”時(shí)代的新解決方案。

趨勢(shì)五

品質(zhì)至微

消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的需求永不止境，“品質(zhì)”升級(jí)的今天，人們致力于尋求更加高效、專業(yè)的產(chǎn)品來解決生活中細(xì)小的痛點(diǎn)。因此，在看似消費(fèi)者的所有需求被滿足的情況下，依然存在著更深層次的痛點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于日常生活期待著新的質(zhì)感，以及每一刻生活程序的精致化和專業(yè)化，尋找與挖掘到更加細(xì)微的消費(fèi)需求，創(chuàng)造新的產(chǎn)品意義空間，聚焦更加精分和細(xì)分的賽道，始終有新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

我們今天看到很多產(chǎn)品的場(chǎng)景，比如，大家期待現(xiàn)在洗衣機(jī)分的越來越細(xì)，洗內(nèi)衣、洗襪子、洗鞋的，很多人家里不只一臺(tái)洗衣機(jī)，要有多臺(tái)洗衣機(jī)；今天使用一個(gè)生活用紙，同樣分的越來越細(xì)，從廁所用紙到廚房用紙，有更多的場(chǎng)景分類，甚至一個(gè)日化用品也會(huì)針對(duì)家中不同的成員進(jìn)行分類。所以，消費(fèi)者更細(xì)膩的日常生活場(chǎng)景中的需求，就成為了新品類和新品牌開創(chuàng)市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。

很多品質(zhì)生活的小場(chǎng)景品類中，涌現(xiàn)出了不少新銳趨勢(shì)品牌。例如，德佑僅用了一年多的時(shí)間，從聚焦“提升如廁干凈舒適的濕廁紙”的戰(zhàn)略定位，推出“愛干凈的人都在用德佑”的全新slogan，到選擇分眾梯媒作為品牌線下的傳播核心陣地，向城市主流人群在濕廁紙市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知真空的時(shí)間窗口內(nèi)，迅速將德佑的品牌形象打入了主流消費(fèi)者心智，成為無可爭(zhēng)議的行業(yè)龍頭，并引領(lǐng)了新一輪清潔用紙行業(yè)的爆發(fā)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，也依然可以通過品質(zhì)至微的創(chuàng)新贏得市場(chǎng)。例如，2023年的車圈里有一種現(xiàn)象叫做“ID.3”，這是上汽大眾旗下的一款細(xì)分市場(chǎng)占有率屢創(chuàng)新高，并確立了合資品牌新能源銷冠地位的純電動(dòng)車型，取得突破的關(guān)鍵就在于ID.3不僅擁有品質(zhì)至微的產(chǎn)品力，還在矩陣化的傳播體系和自有IP ID.man打造和跨界營(yíng)銷等方面全面發(fā)力，做到了真正的直達(dá)客戶，牢牢把握消費(fèi)趨勢(shì)。

不論消費(fèi)周期如何輪動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往和追求始終未變，需求更加專業(yè)化、個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)，也在倒推品牌進(jìn)行精細(xì)化、專業(yè)化創(chuàng)新，未來我們相信越精專的品類可能會(huì)更有機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)六

便捷悅享

隨著生活節(jié)奏的加快以及技術(shù)進(jìn)步所帶來的便捷性，人們對(duì)于快捷體驗(yàn)和即刻享受的需求在不斷涌現(xiàn)，對(duì)于“單位時(shí)間”的消費(fèi)價(jià)值和體驗(yàn)越來越關(guān)注，“延遲滿足”已成為過去式，“我要的我現(xiàn)在就要”不再是一句口號(hào)，而是消費(fèi)的常態(tài)，而這種享受當(dāng)下和即刻享受也成為愉悅自我的關(guān)鍵要素。無論是說走就走的旅行，還是想買什么即刻下單，知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，73%的消費(fèi)者認(rèn)為“即刻享受”可以給自己帶來愉悅的心情。

快節(jié)奏的時(shí)代里消費(fèi)者更追求當(dāng)下時(shí)刻的滿足，在消費(fèi)者對(duì)于便捷生活和即刻體驗(yàn)的需求背后，驅(qū)動(dòng)力來自于消費(fèi)者對(duì)于效率的重視和時(shí)間價(jià)值的重構(gòu)。在快節(jié)奏的生活下，68%的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)希望即買即得，也愿意為省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)付錢；另外，有超過一半的消費(fèi)者希望新產(chǎn)品出來后，自己不用出門就可率先享受，便捷悅享和即刻享受，已經(jīng)成為消費(fèi)者享有更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)的追求。

消費(fèi)者對(duì)于便捷悅享的需求，也激發(fā)了新的零售模式——即時(shí)零售，通過“門店發(fā)貨、最快半小時(shí)送達(dá)”的服務(wù)模式，滿足碎片化需求，讓顧客體驗(yàn)得到了多場(chǎng)景延伸，成為零售業(yè)新的增長(zhǎng)引擎。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院的報(bào)告顯示，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模2022年已達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到25082.65億元，隨著即時(shí)配送體系的規(guī)?；托什粩嗵嵘?，消費(fèi)者已逐漸形成了從應(yīng)急消費(fèi)到即時(shí)滿足，從“外賣送餐”到“送萬物“的即刻悅享的生活方式。

便捷悅享也在進(jìn)一步推動(dòng)著“即時(shí)化商業(yè)”的演進(jìn)，例如，2023年底上市的鍋圈食匯，為老百姓“在家吃飯“提供了第四種解決方案，扎根社區(qū)，通過中央廚房，把無限的食材標(biāo)準(zhǔn)化，篩選出來”好吃不貴“的一日三餐，7年的商業(yè)探索跑出了萬家門店的規(guī)模，讓消費(fèi)者以更少的煮飯時(shí)間，獲得更多的團(tuán)聚和享受美食的歡樂。

為了讓時(shí)間更有價(jià)值，除掉即買即得，消費(fèi)者還應(yīng)用各類智能設(shè)備來解放時(shí)間，讓時(shí)間更有意義，也讓品質(zhì)生活再升級(jí)，語音助手、智能家居、可穿戴智能設(shè)備、機(jī)器人（例如掃地機(jī)器人）、AI工具等智能化的交互場(chǎng)景及產(chǎn)品，也成為了越來越多消費(fèi)者的選擇。

例如，科大訊飛熱門硬件產(chǎn)品訊飛智能辦公本X3首次通過集成訊飛星火認(rèn)知大模型，具備了開放式問答以及多輪對(duì)話的能力，20秒內(nèi)就可以完成800字左右的演講稿，可以大大降低使用者的工作壓力，讓每個(gè)人都真正能夠享受到人工智能的紅利，滿足便捷悅享需求。

消費(fèi)者更注重當(dāng)下時(shí)刻的快樂和滿足，而不是等待或計(jì)劃未來的某種結(jié)果，快速、便捷、智能、即刻享受的產(chǎn)品和服務(wù)，才是讓消費(fèi)者在快時(shí)代獲得從容慢生活的利器。

趨勢(shì)七

精粹養(yǎng)生

在經(jīng)歷了一系列公共健康問題之后，消費(fèi)者對(duì)于自身健康的關(guān)注度在不斷升溫，健康已經(jīng)不是“說說而已”，而是走向“知行合一”，消費(fèi)者在主動(dòng)積極地尋求各種養(yǎng)生方式，來維護(hù)和提升自己的健康水平。

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，2023年有62.2%的消費(fèi)者對(duì)于健康更加關(guān)注。從頸椎腰椎到睡眠、情緒以及血壓血糖血脂一直到身材頭發(fā)、呼吸系統(tǒng)等，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注愈加精細(xì)化，養(yǎng)生的途徑也呈現(xiàn)出多元化的特征，如調(diào)整自己的作息習(xí)慣，吃保健品、健身運(yùn)動(dòng)、睡前泡腳、喝養(yǎng)生茶等，每個(gè)代際消費(fèi)者都有自己的“養(yǎng)生寶典”。

消費(fèi)者認(rèn)為的健康是什么？花式養(yǎng)生五大件出爐：早睡早起、吃針對(duì)性保健品、健身運(yùn)動(dòng)、睡前熱水泡腳、喝養(yǎng)生茶，這也催生了中式養(yǎng)生新趨勢(shì)，2023年的熱門話題中，“脆皮年輕人”成為熱詞，意為“年紀(jì)輕輕卻毛病多多的人”，體現(xiàn)出他們對(duì)健康體魄的焦慮和渴求，令養(yǎng)生內(nèi)容熱度持續(xù)升高，越來越多的年輕人加入中式養(yǎng)生大軍。左手泡枸杞，右手人參茶，晨起八段錦，睡前按按摩，中醫(yī)養(yǎng)生意識(shí)和理念也在不斷滲透和流行，從養(yǎng)生茶、養(yǎng)生餐、養(yǎng)生火鍋，甚至今天的烘焙糕點(diǎn)都帶有養(yǎng)生功能，眾多“新中式養(yǎng)生”產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)。

例如，同仁堂健康藥業(yè)公司于2018年創(chuàng)建了“知嘛健康”品牌作為新零售轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的子品牌，定位于開拓年輕化的健康消費(fèi)市場(chǎng)，積極探索在大健康新零售場(chǎng)景下的健康生活方式。太極藿香正氣口服液通過重新定位為“祛暑祛濕藥”，取得了歷史性的最佳增長(zhǎng)業(yè)績(jī)；東阿阿膠聯(lián)名奈雪的茶，讓一杯“阿膠奶茶”強(qiáng)勢(shì)出圈，以及推出“健康小金條”東阿阿膠粉，獨(dú)立包裝可以隨身攜帶，讓阿膠也可以像喝茶、喝咖啡一樣方便沖飲，成為了滿足精粹養(yǎng)生的典型案例。

“精粹養(yǎng)生”的趨勢(shì)，讓健康的邊界大大拓展，快消品與健康產(chǎn)品界限的打破，匹配消費(fèi)者對(duì)于精粹養(yǎng)生的理念，為消費(fèi)者帶來新鮮感和體驗(yàn)感。

趨勢(shì)八

價(jià)值重構(gòu)

買到值得感、新意義和新內(nèi)涵，這是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品可感知價(jià)值的追求，這也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值重構(gòu)，越是那些希望引領(lǐng)趨勢(shì)和創(chuàng)造高溢價(jià)的品牌，越要思考如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的“消費(fèi)體感”。

今天產(chǎn)品要定義三大市場(chǎng)，到底選哪個(gè)賽道？是性價(jià)比的大眾平價(jià)市場(chǎng)；還是創(chuàng)造新體驗(yàn)、新品質(zhì)心價(jià)比市場(chǎng)，還是滿足稀缺感、專屬感的奢價(jià)比市場(chǎng)？每個(gè)市場(chǎng)我們都要找到新的價(jià)值。

品牌價(jià)值重構(gòu)重點(diǎn)在于軟實(shí)力提升，過去講到產(chǎn)品硬實(shí)力更多來自于功能價(jià)值，性價(jià)比、賣點(diǎn)、使用價(jià)值。但是，品牌溢價(jià)永遠(yuǎn)來自軟實(shí)力的提升，就是情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。

例如，近兩年，老國(guó)貨翻紅，極大地提振了消費(fèi)者對(duì)于老國(guó)牌的認(rèn)知和消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)牌的忠誠(chéng)度逐年提升，老字號(hào)品牌如蜂花、活力28都紛紛突圍，在應(yīng)對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)和人群上，品牌和產(chǎn)品都做出了“煥新”的姿態(tài)，以此來吸引更多的消費(fèi)者重構(gòu)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知，而不是停留在固有的傳統(tǒng)認(rèn)知層面。

而無論是面向年輕人的市場(chǎng)，還是在高端突破層面，很多品牌通過價(jià)值的突圍創(chuàng)新走出了自己的路。例如，華為Mate60pro在今年的全新亮相，搭載了衛(wèi)星通話功能的全新技術(shù)，為消費(fèi)者帶來前所未有的使用體驗(yàn)，讓人眼前一亮；海爾智家旗下的卡薩帝高端品牌，以用戶需求為中心，擘畫精智生活新藍(lán)圖，秉持“家的藝術(shù)”的核心理念，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的“消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)感”。而當(dāng)Z世代成為社會(huì)零售消費(fèi)品的主角，海爾智家Leader品牌以全方位的“養(yǎng)成價(jià)值重塑”定義“年輕家電”的風(fēng)向標(biāo)，讓年輕人成為家的主角。

未來中國(guó)品牌的價(jià)值升級(jí)會(huì)朝什么方向？我們認(rèn)為未來如何去更好地應(yīng)用中國(guó)文化、中國(guó)美學(xué)，如何做精專化、走向全球，應(yīng)用科技創(chuàng)新增強(qiáng)硬實(shí)力，這是價(jià)值重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

價(jià)值重構(gòu)是品牌打破發(fā)展瓶頸，突圍創(chuàng)新的關(guān)鍵手段，要努力迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的可感知價(jià)值，擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷，區(qū)隔品牌和產(chǎn)品的差異化，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，穩(wěn)定市場(chǎng)保有量，讓品牌在本土和國(guó)際實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

趨勢(shì)九

無齡體驗(yàn)

隨著中國(guó)老年人口的增多，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將帶來新的機(jī)遇。但是，老年人需要適老護(hù)老的服務(wù)，更要與跨年齡的人群一起樂享銀齡，保持活力，因此，適老化改造的本質(zhì)是創(chuàng)造“無齡感”體驗(yàn)。中國(guó)銀發(fā)商業(yè)體將經(jīng)歷從“探究老人需求”到“專為老人需求服務(wù)”，再到“不單獨(dú)區(qū)分老年消費(fèi)者，打造‘無齡感’消費(fèi)體驗(yàn)的演進(jìn)。

2013-2022年，國(guó)內(nèi)老年人口占比已由2013年的9.7%增長(zhǎng)為2022年的14.9%，2022年我國(guó)老年人口數(shù)達(dá)到20978萬人。未來10年我國(guó)人口的平均年齡和老年人口的占比也將快速提升，中國(guó)老年人口將迅速上升。按照聯(lián)合國(guó)關(guān)于老齡化的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前我國(guó)已進(jìn)入到中度老齡化社會(huì)。

未來的老年市場(chǎng)將是“新老年人”市場(chǎng)，人群以60后和70后為主，充滿活力與朝氣，大部分是“85后”、“95后”父母一輩，他們的需求是發(fā)展型享受型需求，他們要享受自我，要補(bǔ)償自我，他們要老有所樂、所學(xué)、所為。所以，他們更希望有無齡感。因此順應(yīng)老年人的潮流，是做適老化的改造還是針對(duì)老年人做精準(zhǔn)化的細(xì)分還是做無齡感體驗(yàn)，或許會(huì)變的越來越重要。

例如，箭牌和玥無障礙康養(yǎng)衛(wèi)浴空間是箭牌家居專為老年人及行動(dòng)不便的人群打造的衛(wèi)浴空間，針對(duì)盥洗區(qū)、如廁區(qū)、沐浴區(qū)等不同使用需求與場(chǎng)景，給出具體的有品質(zhì)的解決方案；例如，達(dá)能推出的敢邁中老年奶粉系列產(chǎn)品，從腸道健康、多元營(yíng)養(yǎng)等方面入手，旨在從老齡化早期階段開始進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)干預(yù)，助力健康老齡化；在四川雅安，有一家由一群90后、00后共同參與經(jīng)營(yíng)的首漾（So Young）養(yǎng)老院，憑借“養(yǎng)老無齡化、狀態(tài)自定義”的經(jīng)營(yíng)理念火出了圈。在這里，90后、00后與老人之間模糊了年齡。

今天，我們已經(jīng)生活在一個(gè)無齡化的社會(huì)，大家都要追求無齡化體驗(yàn)，這或許是我們?nèi)ニ伎嘉磥砝夏晔袌?chǎng)的關(guān)鍵。

趨勢(shì)十

可持續(xù)品牌

從提出“雙碳”目標(biāo)到發(fā)布《2030年前碳達(dá)峰行動(dòng)方案》等重磅文件，我國(guó)推動(dòng)綠色轉(zhuǎn)型的步伐正在不斷提速，在節(jié)能減排、可持續(xù)發(fā)展相關(guān)主題的引領(lǐng)下，各行業(yè)紛紛將發(fā)展戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到綠色化、可持續(xù)發(fā)展化方向，謀求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

知萌2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保低碳相關(guān)概念的認(rèn)知程度較高，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于“低碳生活”、“雙碳目標(biāo)”、“氣候變化”等環(huán)保低碳相關(guān)的概念具有一定的了解。越來越多的消費(fèi)者會(huì)用自身行動(dòng)來踐行切實(shí)可靠的減碳低碳行動(dòng)，比如主動(dòng)進(jìn)行垃圾分類、重復(fù)使用物品、選擇節(jié)能電器、減少一次性物品的使用等。

消費(fèi)者對(duì)于綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)不斷提高，這也使得消費(fèi)者會(huì)逐漸改變以往的消費(fèi)模式，轉(zhuǎn)而去踐行更加精簡(jiǎn)適度的消費(fèi)模式，以呼應(yīng)自身對(duì)“減碳”低碳行為的支持。

消費(fèi)者也越來越關(guān)注綠色低碳和可持續(xù)的產(chǎn)品及品牌，調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品是綠色或可持續(xù)的產(chǎn)品，而更傾向于購買該品牌的其他產(chǎn)品。消費(fèi)者判斷一個(gè)產(chǎn)品是否“綠色”和“可持續(xù)”的依據(jù)有健康和安全、是否使用可再生和循環(huán)材料、是否節(jié)約自然資源、環(huán)境保護(hù)和是否高效利用能源資源等。

消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念和對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注不斷提高，越來越多的消費(fèi)者更關(guān)注企業(yè)的ESG表現(xiàn)，消費(fèi)者越來越看重企業(yè)在環(huán)保可持續(xù)方面作出的實(shí)際行動(dòng)，踐行ESG理念的企業(yè)會(huì)獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和好感。

很多企業(yè)已經(jīng)身先士卒將可持續(xù)落實(shí)到消費(fèi)者可感知層面，例如，受大眾喜愛的麥當(dāng)勞。通過將綠色可持續(xù)的理念延伸到與消費(fèi)者互動(dòng)相處的每一個(gè)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)消費(fèi)者擁抱綠色生活方式，2018年起，麥當(dāng)勞中國(guó)首家LEED認(rèn)證（能源及環(huán)境設(shè)計(jì)先鋒）綠色建筑權(quán)威認(rèn)證”綠色餐廳“落戶雄安新區(qū)，通過5年時(shí)間，麥當(dāng)勞中國(guó)已建成超2500家綠色餐廳，打造了餐飲行業(yè)綠色減碳標(biāo)桿，目前，麥當(dāng)勞中國(guó)95%的新店都是LEED認(rèn)證綠色餐廳，同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)還在北京麥當(dāng)勞首鋼園得來速餐廳建設(shè)了中國(guó)首家“零碳餐廳”，綠色餐廳不僅是消費(fèi)者享用麥當(dāng)勞美味的空間，更是體驗(yàn)綠色、擁抱低碳生活方式的平臺(tái)。

隨著社會(huì)對(duì)可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)保的關(guān)注度不斷提高，ESG在企業(yè)社會(huì)角色和價(jià)值創(chuàng)造過程中將占據(jù)日益重要的位置，無論是使用可持續(xù)材料還是號(hào)召可持續(xù)消費(fèi)，企業(yè)不僅要在推進(jìn)實(shí)施ESG上花費(fèi)精力，還要制定綠色品牌戰(zhàn)略，建立綠色供應(yīng)鏈、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，讓可持續(xù)真正與每個(gè)人相連結(jié)。

在分析完2024年中國(guó)消費(fèi)十大趨勢(shì)之后，商業(yè)需要更加豐盈的意義重構(gòu)。如何意義重構(gòu)？從上述的十大消費(fèi)趨勢(shì)當(dāng)中可以總結(jié)這樣幾點(diǎn)結(jié)論。

   2024年的企業(yè)趨勢(shì)戰(zhàn)略：

商業(yè)需要更豐盈的意義重構(gòu)

1、面對(duì)更加審慎精明、追求可感知意義的消費(fèi)者，我們要回到價(jià)值本真。

2、面對(duì)大家愈加追求精神悅己，向外探索，追求煙火敘事的時(shí)代，我們要提供精神的充實(shí)。

3、當(dāng)大家追求品質(zhì)至微，無齡體驗(yàn)的時(shí)候我們要?jiǎng)?chuàng)造新質(zhì)體驗(yàn)。

4、當(dāng)大家追求精粹養(yǎng)生的時(shí)候，我們要打開拓展健康的邊界。

5、當(dāng)大家渴望隨時(shí)擁有便捷悅享生活的時(shí)候，我們要思考如何讓時(shí)間更有價(jià)值。

6、當(dāng)大家都在追求可持續(xù)的時(shí)候，品牌要思考如何真正地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并把可持續(xù)和消費(fèi)者感知完全融合起來。

今年，是知萌發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的第8年，8年來，我們見證了中國(guó)消費(fèi)從升級(jí)到提速的洶涌澎湃，也看到了從消費(fèi)認(rèn)知到消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，而每年一本的趨勢(shì)報(bào)告，幫助我們梳理清了中國(guó)消費(fèi)的脈動(dòng)。

經(jīng)歷了2023年的消費(fèi)振興，2024年我們將迎來消費(fèi)從消耗轉(zhuǎn)為自我充實(shí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和拐點(diǎn)，新的消費(fèi)周期正在開始。我們期待與您一起，從這份趨勢(shì)報(bào)告呈現(xiàn)的消費(fèi)切片中，看到中國(guó)消費(fèi)正在發(fā)生的最新內(nèi)在演變，也希望知萌一直沉淀的消費(fèi)趨勢(shì)的持續(xù)觀察，能夠?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌創(chuàng)新，打開一扇窗，讓我們?cè)谶@一束照進(jìn)來的光中，一起發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)會(huì)。