ADMEN國際大獎“實戰(zhàn)金案”年度研究報告 ——整合營銷驅動品牌長效增長與競爭優(yōu)勢
.png){kind=small}
19071
149
分享
ADMEN國際大獎作為旨在表彰和獎勵營銷領域創(chuàng)新和卓越成就的國際性獎項，以遴選杰出人物、優(yōu)質機構、經(jīng)典案例，樹立行業(yè)標桿為己任。在評選中，ADMEN國際大獎匯聚業(yè)界一流評委陣容，以案例核心策略、創(chuàng)新點和效果評估為主要標準，經(jīng)過專業(yè)、客觀、公正的評議，為具有杰出專業(yè)水準，取得顯著實效成果，推動品牌成長和市場發(fā)展的優(yōu)秀案例授予“實戰(zhàn)金案”榮譽。
本報告旨在研究最新一屆（2023）入選ADMEN國際大獎“實戰(zhàn)金案”的整合營銷案例，探究其在提升品牌影響力、促進產(chǎn)品銷售和建立消費者關系方面的策略和成效。通過分析并歸納這些成功案例的代表性特征，揭示整合營銷在當今多元化媒體環(huán)境中，對于品牌長期增長與構建競爭優(yōu)勢所具有的重要價值。
整合營銷案例概況透視
根據(jù)參評案例的自身特點與賽道選擇，并結合廣告、品牌、營銷、傳媒行業(yè)發(fā)展新態(tài)勢，ADMEN國際大獎將全部參評案例歸納整合為四大類別，即整合營銷類、活動營銷類、數(shù)字營銷類以及內(nèi)容營銷類。在獲得“實戰(zhàn)金案”榮譽的338個案例中，整合營銷類案例的數(shù)量位列第一（92個，占比27.2%）。
表1 2023ADMEN國際大獎“實戰(zhàn)金案”案例類型分布
1.食品飲料行業(yè)案例占比位列第一
在品牌所屬行業(yè)分布方面，2023ADMEN國際大獎“實戰(zhàn)金案”整合營銷案例中，食品飲料行業(yè)占比最高（26.1%），其后依次為：生活服務行業(yè)（22.8%）、交通運輸行業(yè)（13%）、家居用品行業(yè)（13%）、醫(yī)藥保健行業(yè)（5.4%）、日用化工行業(yè)（4.3%）、母嬰用品行業(yè)（3.2%），其他行業(yè)占比均在3%以下。
表2 2023ADMEN國際大獎“實戰(zhàn)金案”整合營銷案例行業(yè)分布
不同行業(yè)間整合營銷案例數(shù)量的差異可能受到多種因素的影響，根據(jù)對案例背景和營銷目標的歸納分析，一些可能的影響因素包括：
（1）行業(yè)特性
與消費者日常生活密切相關的行業(yè)，可能更傾向于通過整合營銷活動來吸引消費者注意力，提升品牌認知和參與程度。
（2）目標消費者
不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務其目標消費者有所差異，目標消費者相對更為廣泛的行業(yè)，需要通過多元化的媒體平臺和傳播渠道來覆蓋不同圈層的消費群體。
（3）競爭環(huán)境
在競爭激烈的行業(yè)中，品牌為了脫穎而出，傾向于進行整合營銷活動，并注重新平臺、新創(chuàng)意、新技術的營銷應用，以增強品牌的差異化特征與市場競爭力。
2.品牌傳播呈現(xiàn)多平臺融合
縱觀2023ADMEN國際大獎整合營銷類案例的傳播策略，在執(zhí)行中充分利用了社交媒體平臺、直播平臺、短視頻平臺、內(nèi)容資訊平臺、傳統(tǒng)媒體、戶外場景媒體、線上線下活動等多種傳播渠道，通過多維度覆蓋打通傳播鏈路，多平臺融合實現(xiàn)品牌聲量全方位提升。
根據(jù)案例資料顯示，92個整合營銷案例平均投放或使用了3種以上的平臺渠道，主要包括微博、微信、小紅書等社交媒體平臺；抖音、快手等短視頻和直播平臺；央視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、B站等視頻內(nèi)容平臺；今日頭條、騰訊新聞等內(nèi)容資訊平臺；央視、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體；分眾、戶外大屏、公交地鐵站臺廣告等戶外場景媒體。
3.品牌綜合服務機構擅長執(zhí)行整合營銷
整合營銷類案例中，執(zhí)行方為專業(yè)服務機構（包括品牌綜合服務機構、數(shù)字營銷服務機構、內(nèi)容營銷服務機構、獨立創(chuàng)意服務機構、媒介與傳播資源服務機構、影視創(chuàng)意制作機構、活動策劃執(zhí)行機構）的比例為64.1%；執(zhí)行方為媒介資源服務平臺（包括互聯(lián)網(wǎng)媒介與資源服務平臺、權威媒體平臺、場景媒體平臺、區(qū)域影響力媒體平臺、電商平臺）的比例為28.2%；由品牌方自行執(zhí)行的案例占比7.6%。
表3 2023ADMEN國際大獎“實戰(zhàn)金案”整合營銷案例執(zhí)行機構分布
根據(jù)統(tǒng)計，由品牌綜合服務機構執(zhí)行的案例共計43個，占到了整合營銷類案例總體的46.7%。這一數(shù)量優(yōu)勢一定程度上反映了品牌綜合服務機構在整合營銷傳播策劃和執(zhí)行方面的專業(yè)性和傾向性。品牌綜合服務機構因其業(yè)務特性通常具備跨媒介、跨平臺的資源整合能力，以及多元化的營銷策略制定和執(zhí)行經(jīng)驗，能夠更加有效地進行全方位、多角度的品牌推廣。因此，在應對復雜多變的市場環(huán)境時，品牌綜合服務機構更擅長運用整合營銷傳播策略，幫助品牌實現(xiàn)品牌傳播和營銷目標。
平臺融合、內(nèi)容共創(chuàng)、跨界合作
整合營銷傳播策略三大特征
2023ADMEN國際大獎整合營銷類案例集納了多種傳播策略，呈現(xiàn)出平臺融合多維度傳播、消費者參與內(nèi)容共創(chuàng)、跨界合作與IP營銷等代表性特征：
根據(jù)目標消費者畫像，品牌使用社交媒體平臺、直播平臺、短視頻平臺、內(nèi)容資訊平臺、傳統(tǒng)媒體、戶外場景媒體、線上線下活動等多種渠道進行整合傳播，并按照預熱、引爆、轉化等不同周期需求分別有所側重。線上注重多平臺融合打通傳播鏈路，線下構建多種體驗場景，如快閃店、主題活動，覆蓋更廣泛的消費者觸點。例如勇闖天涯superX在《與Z世代共舞，引領啤酒新世界》案例中，致力于線上線下全渠道的深度拓展，包括視頻內(nèi)容平臺、社交媒體平臺、新零售渠道等，形成了一個多維度的傳播網(wǎng)絡。利用數(shù)字人LimX和數(shù)字藏品等元宇宙玩法，探索全新營銷渠道，并通過傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合，拓寬品牌傳播邊界。
圖1 勇闖天涯superX融合多平臺構建全渠道傳播
2.消費者參與內(nèi)容共創(chuàng)
品牌借助微博、抖音、小紅書等社交媒體和直播平臺，通過話題挑戰(zhàn)、內(nèi)容種草等UGC方式，創(chuàng)建并分發(fā)有價值的、與消費者切身相關的內(nèi)容，并通過故事敘述、情感連接、互動活動等方式傳達品牌價值主張，提高消費者參與度，利用情感聯(lián)系加深對于品牌的記憶點和認同感。例如光明乳業(yè)聯(lián)動《典籍里的中國》，聯(lián)動不同傳播話題設計創(chuàng)意活動玩法，推動品牌私域流量增長。結合典籍文化特性，在品牌微博賬號開展粉絲抽獎、飛花令接龍等創(chuàng)意互動活動，以典籍IP號召力為品牌私域做引流，觸及更多潛在消費群體。
圖2 光明乳業(yè)聯(lián)動《典籍里的中國》策劃內(nèi)容共創(chuàng)傳播
3.跨界合作與IP營銷
品牌通過與其他行業(yè)或知名IP的跨界合作，跳出傳統(tǒng)的營銷框架，引入新的營銷創(chuàng)意和話題元素，以此在消費者心智中形成與競品的可感知差異，激發(fā)消費者的好奇心和探索欲，吸引更多的關注和討論，提升品牌的創(chuàng)新形象，贏得圈層消費者的認同與好感。例如夢金園在《金年大吉CNY整合營銷》中，從春節(jié)“吉文化”入手，攜手王老吉，打造有溫度有共情的“祈福納吉”營銷，推出夢金園×王老吉“金年大吉”聯(lián)名創(chuàng)意禮盒，借助王老吉私域流量，并通過明星加持、達人助陣，熱搜話題，創(chuàng)意內(nèi)容，線上線下全渠道進行營銷推廣，達到品牌出圈，話題出圈，產(chǎn)品出圈的目標。
圖3 夢金園×王老吉聯(lián)名跨界合作推廣
多元化與碎片化時代
整合營銷助力品牌構建長期優(yōu)勢
作為經(jīng)典且長盛不衰的品牌營銷理論之一，整合營銷傳播（IMC）強調企業(yè)應通過整合各種傳播渠道、營銷工具和消費者觸點，為消費者傳遞連貫一致的品牌信息，提供協(xié)調統(tǒng)一的品牌體驗，以提高傳播效果和消費者認知效率。隨著數(shù)字化營銷技術的發(fā)展，企業(yè)在整合營銷實踐中不斷吸收新的技術和手段，以實現(xiàn)更高層次的整合和更有效的傳播效果。
在這個去中心化的多元時代，品牌傳播的要素、指標和關鍵詞正在不斷擴充，但無論是側重自身資產(chǎn)的品牌價值、品牌定位、品牌目標，還是側重營銷傳播的品牌認知、品牌形象、品牌識別，都需要清晰而凝練，并在不同場景、不同渠道中保持一致的呈現(xiàn)。這是消費者，或者說是人的需求，品牌對于消費者的關鍵價值，是在消費選擇時產(chǎn)生指導行動的清晰提示，從而節(jié)約寶貴的時間和心智資源。
卡尼曼在《思考，快與慢》中指出人類因心智資源有限而本能地厭惡混亂，在面對復雜信息和決策時會傾向于走捷徑，節(jié)約認知能量。在營銷傳播中，整合營銷策略有助于信息輸出的清晰簡明，從而能夠減少消費者在處理紛繁復雜的信息時的認知負擔，使得品牌信息更容易被快速理解和接受。通過持續(xù)傳播與多渠道覆蓋，重復呈現(xiàn)相同或相似的信息，能在消費者的無意識層面上加深印象，使其在面臨選擇時更直接地調用相關信息，這符合了“快思考”（系統(tǒng)1）中的直覺和快速響應機制。
另一方面，整合營銷傳播要求品牌信息在不同媒介和場合下保持一致性，這與人類心智對一致性、連貫性信息的偏好相吻合。“慢思考”（系統(tǒng)2）的深思熟慮部分會注意到這種一致性，并將其轉化為品牌信任和認同感。消費者在多次接收到一致的品牌信息后，會更加容易形成穩(wěn)定的認知結構，進而對品牌加深記憶和好感。一旦觸動消費者的情感共鳴點，營銷信息可以繞過心智系統(tǒng)的嚴格邏輯審查，直接作用于情感系統(tǒng)，促使消費者做出偏向某一品牌的最終決策。
圖4 人類心智的兩種思維模式
因此，在品牌認知度的深化方面，保持價值共識的一致性至關重要。企業(yè)必須確保其品牌信息、定位和價值觀能在多樣化的營銷活動中始終如一地傳達，并能引起目標消費群體的情感共振和理念認同，從而在受眾心中建立起鮮明直觀的品牌心智內(nèi)涵。同時，在推動品牌參與度增長的戰(zhàn)略布局中，需要為消費者提供一致的利益體驗。這要求企業(yè)在制定營銷活動和客戶服務政策時，始終圍繞消費者的實際需求和期望，通過提供連貫的、有價值的產(chǎn)品和服務體驗，鼓勵消費者積極融入品牌的互動生態(tài)，成為品牌故事的參與者和傳播者。
根據(jù)這些研究發(fā)現(xiàn)，本報告強調，在當今多元化和碎片化的媒體環(huán)境中，品牌應保持其呈現(xiàn)的一致性和連貫性。從消費者的視角出發(fā)，提供清晰統(tǒng)一的品牌形象，將有助于建立與消費者心智更加契合的傳播模式。在品牌傳播與共創(chuàng)中堅持整合營銷理念，對于品牌長期增長與構建競爭優(yōu)勢具有不可或缺的重要價值。
為了讓讀者能夠更清晰具體地了解2023ADMEN國際大獎整合營銷案例在策略和執(zhí)行方面的獨到之處，我們精心挑選了具有代表性的以下案例作為展示：
（點擊標題，跳轉查看資訊詳情）
優(yōu)案解讀|ADMEN國際大獎：廣告主偏愛的整合營銷
優(yōu)案解讀|ADMEN國際大獎：四個案例看整合營銷實操
好案例會說話|光明乳業(yè)攜手《典籍里的中國》賦能民族品牌向上力量
這些案例體現(xiàn)了如何通過平臺融合、內(nèi)容共創(chuàng)以及跨界合作等創(chuàng)新策略，有效提升了品牌影響力，促進了銷售轉化，并建立了更為緊密的消費者關系。
19071
分享
@2x.png){kind=small}
@2x.png){kind=small}
