10年10個(gè)全案助推10個(gè)百億品牌，張默聞憑什么？
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縱覽幾千年中國(guó)企業(yè)發(fā)展史，很多企業(yè)的崛起和偉大，衰敗和破落都和它使用的品牌全案策劃公司有著密不可分的關(guān)系。一部三國(guó)史就是一部軍事史、謀略史和策劃人之間的斗智史。雖然年代不同，叫法不同，但本質(zhì)從未改變。雖然企業(yè)最終命運(yùn)的決策權(quán)在企業(yè)家手里，但是謀略卻占有極大比重。所以，中國(guó)企業(yè)家的第一門功課就是找到適合企業(yè)發(fā)展的中國(guó)特色品牌全案策劃公司。這是企業(yè)家的不二智慧，更是企業(yè)家的不二責(zé)任。
——摘錄自《中國(guó)特色品牌全案——為什么越來越多上市企業(yè)找張默聞做策劃》
商場(chǎng)瞬息萬變不進(jìn)則退，昔日霸主會(huì)隱于塵煙，蟄伏的雄獅也難降黑馬，尋求外腦能最大限度降低企業(yè)的試錯(cuò)成本，而如何識(shí)別一個(gè)正確的營(yíng)銷策劃公司，則成了考驗(yàn)企業(yè)家戰(zhàn)略智慧的頭等大事。在中國(guó)，戰(zhàn)略咨詢行業(yè)“派系林立”，定位、沖突、跨界、符號(hào)風(fēng)起云涌，令人眼花繚亂。其中“張默聞”是個(gè)繞不開的名字。
一句“北有葉茂中，南有張默聞” 令單槍匹馬的張默聞這廝異軍突起，成了千禧年后最炙手可熱的策劃大咖；一句“首富都在用”助力張默聞策劃榮登中國(guó)全案策劃公司頭部，與彼時(shí)在中國(guó)大行其道的4A公司同臺(tái)競(jìng)技征服首富；一句“致力于成為中國(guó)排名第二的策劃公司”聲震行業(yè)內(nèi)外，傳播效力堪比千萬廣告費(fèi)，成為烙印在企業(yè)家心中的金字招牌。而作為中國(guó)特色品牌全案的提出者和踐行者，張默聞這廝以系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化和全面的策劃服務(wù)，收獲中國(guó)百億品牌操盤手的稱號(hào)。
在過去的10年間10個(gè)全案，張默聞這廝成功助力娃哈哈集團(tuán)、江淮汽車、龍?bào)纯萍?、超威集團(tuán)、亞新鋼鐵、泰山石膏、通威集團(tuán)、天能集團(tuán)、英科醫(yī)療、冠芳山楂樹下10家企業(yè)創(chuàng)造百億品牌傳奇。他首創(chuàng)的“超級(jí)大會(huì)就是超級(jí)營(yíng)銷”、“超級(jí)品類就是超級(jí)品牌”、“歌曲營(yíng)銷之聽覺錘”以及“中國(guó)特色品牌全案” 等戰(zhàn)略思想，向中國(guó)乃至全球展現(xiàn)了中國(guó)特色品牌全案策劃的實(shí)戰(zhàn)實(shí)力和中國(guó)智慧，被客戶譽(yù)為“中國(guó)的麥肯錫”。
服務(wù)任何一個(gè)家企業(yè)都絕非偶然，服務(wù)百億企業(yè)更是如此。張默聞策劃總部位于杭州，這座煙柳畫橋的城市以久聞?dòng)谑赖膹娜輾舛龋褮v史、現(xiàn)實(shí)、未來貫通起來，解讀中國(guó)智慧，展現(xiàn)中國(guó)美學(xué)，在全球舞臺(tái)徐徐圖之。以標(biāo)志性黑色帽子示人的張默聞這廝正在江南煙雨中用中國(guó)特色品牌全案徐徐鋪陳著百億企業(yè)的藍(lán)圖，因其卓有成效的中西文化貫通的全案布局，被龍?bào)纯萍级麻L(zhǎng)評(píng)價(jià)為“中西醫(yī)結(jié)合的大師”。管中窺豹，透過10個(gè)案例，感受張默聞這廝10年10個(gè)全案助10企創(chuàng)百億傳奇的全案全勝之路。
娃哈哈
首次服務(wù)中國(guó)首富
張默聞是廣告創(chuàng)意的天才，他的才華是娃哈哈在全國(guó)策劃公司中篩選出來的，毋庸置疑。”
——娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后
策劃人最重要的就是案例，案例還是案例。服務(wù)娃哈哈是張默聞這廝夢(mèng)開始的地方。直到今天，能服務(wù)娃哈哈的策劃公司依舊是鳳毛麟角，何況是多年以前。張默聞這廝談起娃哈哈時(shí)充滿感恩之情。正是娃哈哈的案例，讓他的策劃實(shí)力被世人關(guān)注，接連服務(wù)兩任中國(guó)首富，被稱為中國(guó)百億品牌操盤手。
當(dāng)年娃哈哈全國(guó)遴選排名靠前的策劃公司時(shí)，就曾邀約過張默聞這廝，張默聞這廝因在新疆沒空而拒絕，第二次依然未能成行，直到第三次邀約才得以成行。未曾想到，一鳴驚人，獲得了宗慶后先生的認(rèn)可，從當(dāng)初的一款飲料策劃項(xiàng)目到后面全品類策劃全都交給了他，娃哈哈集團(tuán)評(píng)價(jià)張默聞這廝是廣告創(chuàng)意的天才。正如娃哈哈市場(chǎng)部的領(lǐng)導(dǎo)所說：“張老師的才華是娃哈哈在全國(guó)策劃公司中篩選出來的，毋庸置疑。”
提起娃哈哈，就不能不提營(yíng)養(yǎng)快線，張默聞這廝參與策劃的營(yíng)養(yǎng)快線，成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)單品破百億的超級(jí)爆品！這款乳飲料和果汁飲料的混搭產(chǎn)品，充分結(jié)合了娃哈哈兩大品類的優(yōu)勢(shì)，憑借全新的早餐定位、獨(dú)特的口感、強(qiáng)大的渠道和立體的傳播，暢銷全國(guó)乃至海外。
隨著營(yíng)養(yǎng)快線的火爆，眾多企業(yè)也開始紛紛推出果乳飲料，市場(chǎng)一時(shí)硝煙四起。為了維護(hù)營(yíng)養(yǎng)快線的市場(chǎng)地位，鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，張默聞這廝根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，提出新時(shí)期的打法要占領(lǐng)心智，強(qiáng)化信心。
那時(shí)的人們“談奶色變”，三聚氰胺奶粉安全事件震驚全國(guó)，抗生奶、激素奶和老酸奶事件頻頻被曝，乳品安全問題風(fēng)聲鶴唳。一向占據(jù)健康營(yíng)養(yǎng)賽道的營(yíng)養(yǎng)快線，必須要解決人們的信任危機(jī)。“借力打力”成為了張默聞這廝化解危機(jī)的一招妙計(jì)。營(yíng)養(yǎng)快線是經(jīng)過美國(guó)FDA認(rèn)證的。FDA是目前全世界公認(rèn)最權(quán)威最苛刻最有影響力的食品藥品檢測(cè)組織，其信譽(yù)和專業(yè)水準(zhǔn)深得專家和民眾的信賴。
增強(qiáng)受眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線世界級(jí)品質(zhì)的認(rèn)可成了當(dāng)時(shí)策劃的目標(biāo)定位，隨后央視廣告、權(quán)威媒體報(bào)道、公益活動(dòng)等一系列傳播組合拳，令“值得信賴的安全營(yíng)養(yǎng)早餐”響徹大江南北，也令娃哈哈安全、負(fù)責(zé)的企業(yè)形象廣受贊譽(yù)。如今這款超級(jí)爆品累計(jì)銷售額已經(jīng)突破了1500億元，2015年單年銷量更是超過了200億元。
服務(wù)娃哈哈時(shí)就可以看出，張默聞這廝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的洞察是全國(guó)數(shù)一數(shù)二的，這是一切策劃的原點(diǎn)，也是獲得企業(yè)家認(rèn)可的決定性因素。如此深刻的洞察究竟是如何形成的？龍?bào)纯萍际》宥麻L(zhǎng)一語中的地評(píng)價(jià)道：“我一直在想，為什么張默聞能把策劃說到企業(yè)家心里，為什么能有這么多的創(chuàng)意，今天我找到答案了，這些都是來自于你深厚的、歷史的、家庭的與文化的沉淀，是你把它們總結(jié)出來了。”
這是龍?bào)纯萍级麻L(zhǎng)在參觀張默聞策劃的辦公環(huán)境后得出的結(jié)論，在寫字樓的大平層中沒有一塊白墻，全部掛滿張默聞這廝的作品、觀點(diǎn)、創(chuàng)意和關(guān)于家庭、哲學(xué)、佛學(xué)、文學(xué)內(nèi)容的鏡框，以及占據(jù)半層樓的偌大書房，書架上擺滿了中西方歷史、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等書籍和數(shù)量磅礴的毛澤東思想著作。中國(guó)百億品牌操盤手張默聞這廝集百家所長(zhǎng)的個(gè)人特色，共同凝結(jié)成張默聞中國(guó)特色品牌全案的思想精髓。
龍?bào)纯萍?/span>
企業(yè)發(fā)展需要畫龍點(diǎn)睛
“我講的是真話，親身體驗(yàn)，很多企業(yè)的問題不是骨骼問題，而是基因片段出了問題，基因問題會(huì)得癌癥，但很多企業(yè)家不了解，所以張老師不僅僅是解決傳播問題，我跟張老師合作舒適的是，你不是告訴我要傳播什么，而是告訴我企業(yè)怎么做，然后從根本上解決問題，實(shí)際上張老師是中西醫(yī)結(jié)合的大師，這些話是真話，也是心里話。所以你給龍?bào)醋隽撕芏鄸|西看上去是表面形式，實(shí)際上都是從文化切入，用戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、口號(hào)的形式表達(dá)出來，進(jìn)行內(nèi)部和外部的傳播。
我們合作了這么久，每家公司都有很大的進(jìn)步，不管是龍?bào)礉?rùn)滑油還是可蘭素，經(jīng)銷商聽到張老師的話就會(huì)為之一振，其實(shí)這些企業(yè)做得也不錯(cuò)，但是缺少一句引導(dǎo)大家士氣的語言來進(jìn)行好的表達(dá)。比如“帶來一路好空氣”這個(gè)使命，讓所有人都覺得做車用尿素了不起，和空氣質(zhì)量掛鉤，與環(huán)保掛鉤，一下子就變得高大上了。包括鋰源、美多，“讓廢舊鋰電池?fù)碛行律?rdquo;這句話一語中的，點(diǎn)睛之筆，所有人聽到這句話會(huì)覺得有道理，然后這個(gè)企業(yè)突然一下就有了靈魂，跟畫龍點(diǎn)睛一樣，張老師有很多點(diǎn)睛之筆，讓我對(duì)張老師特別欣賞。”
——龍?bào)纯萍级麻L(zhǎng)石俊峰
如今龍?bào)纯萍家呀?jīng)和張默聞策劃合作五年了，2024年又續(xù)簽五年，正朝著十年之約穩(wěn)步邁進(jìn)。要想了解張默聞這廝的全案策劃效果，龍?bào)纯萍际且粋€(gè)真實(shí)且典型的案例，尤其是龍?bào)纯萍级麻L(zhǎng)石俊峰的一番“真實(shí)體驗(yàn)”現(xiàn)身說法，為張默聞這廝的全案特色進(jìn)行了精彩批注。
時(shí)間回到2019年年末，彼時(shí)疫情尚未重創(chuàng)全球，龍?bào)纯萍级麻L(zhǎng)石俊峰多方打聽，找到了他口中的“中國(guó)排名數(shù)一數(shù)二的策劃人”張默聞。他要做的產(chǎn)品是龍?bào)礉?rùn)滑油，是龍?bào)纯萍嫉陌l(fā)跡品類。經(jīng)過近20年的發(fā)展，龍?bào)纯萍甲陨隙乱呀?jīng)準(zhǔn)備好，尤其是龍?bào)礉?rùn)滑油多年的好口碑，完全經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)。
但潤(rùn)滑油的競(jìng)爭(zhēng)令人瞠目，這是一個(gè)群雄環(huán)伺的戰(zhàn)場(chǎng)。用石俊峰董事長(zhǎng)的話說：“除了潤(rùn)滑油，你找不到任何一個(gè)產(chǎn)品，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全是世界500強(qiáng)企業(yè)。”這意味著龍?bào)纯萍疾粌H要面對(duì)外資品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的影響力，也要面對(duì)國(guó)內(nèi)巨頭強(qiáng)悍的渠道力。
張默聞策劃“兩個(gè)親自”的第一大原則就是親自調(diào)研。經(jīng)過從內(nèi)到外的深度調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)了三大現(xiàn)狀：一、在消費(fèi)者心中外資品牌潤(rùn)滑油是“高端”的代表，經(jīng)過他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年的深耕，幾乎到了家喻戶曉的地步；二、在企業(yè)內(nèi)部和經(jīng)銷商心中普遍認(rèn)為龍?bào)礉?rùn)滑油的競(jìng)品是國(guó)內(nèi)二三線品牌，只能做下沉市場(chǎng)，沒有信心去和大牌廝殺；三、燃油車外資品牌掌握底盤發(fā)動(dòng)機(jī)等核心科技，已經(jīng)積淀了數(shù)十年，同理，潤(rùn)滑油等車用養(yǎng)護(hù)品同樣也是外資掌握核心配方。由此可見，籠罩在龍?bào)礉?rùn)滑油上空的是歷史與現(xiàn)實(shí)雜糅成的巨大屏障，唯有一把尖刀，率先撕開一個(gè)口子才能突破封鎖，迎接曙光。
這把尖刀就是張默聞這廝構(gòu)筑的“更高端”戰(zhàn)略，以高端品質(zhì)正面對(duì)抗外資品牌，以高端形象扛起中國(guó)民營(yíng)潤(rùn)滑油大旗，在消費(fèi)者心中為龍?bào)礉?rùn)滑油真正實(shí)力正名。但這還不夠，當(dāng)屏障散去后，龍?bào)礉?rùn)滑油還需要借勢(shì)才能騰飛。這個(gè)“勢(shì)”就是“龍?bào)?號(hào)”品牌命名。1號(hào)代表品質(zhì)領(lǐng)跑，品牌領(lǐng)先，1號(hào)代表品牌自信，科技自信。借1號(hào)的勢(shì)，圓龍騰的夢(mèng)。龍?bào)?號(hào)從命名即可看出是集龍?bào)礉?rùn)滑油之大成，與“更高端的潤(rùn)滑油”定位廣告語內(nèi)外呼應(yīng)，一經(jīng)推出在潤(rùn)滑油市場(chǎng)如平地驚雷，成為2020年某外資第一品牌的營(yíng)銷研究對(duì)象。
2022年，江汽集團(tuán)控股公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理江汽集團(tuán)股份公司黨委書記、董事長(zhǎng)項(xiàng)興初在江淮1卡品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上演講時(shí)提到了張默聞策劃和龍?bào)?號(hào)時(shí)說：“張默聞老師，張大師的那個(gè)團(tuán)隊(duì)，幫助我們一起打造成一流的品牌，打造成世界級(jí)品牌，這是很不一樣的。在2020年疫情期間，龍?bào)礉?rùn)滑油推出了龍?bào)?號(hào)，現(xiàn)在龍?bào)?號(hào)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)研究對(duì)象，重點(diǎn)去防守的對(duì)象，這幾年的進(jìn)步非常之大。”
張默聞這廝操刀的所有策劃均是源自對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況和核心優(yōu)勢(shì)的把握，不然，所有的戰(zhàn)略終將如空中樓閣，不可持續(xù)。這正是石俊峰董事長(zhǎng)說的畫龍點(diǎn)睛之筆。龍?bào)醋鳛闈?rùn)滑油行業(yè)的排頭兵和先鋒隊(duì)，深耕潤(rùn)滑油行業(yè)近二十載，積淀了深厚的潤(rùn)滑技術(shù)和制造功底，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的集數(shù)字化工廠、數(shù)字化服務(wù)為一體的化學(xué)品智造企業(yè)，曾為外資品牌代工，掌握發(fā)動(dòng)機(jī)抗磨保護(hù)加強(qiáng)劑超級(jí)鋅技術(shù)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)，72項(xiàng)指標(biāo)都優(yōu)異，榮獲美國(guó)石油學(xué)會(huì)，美國(guó)材料與試驗(yàn)協(xié)會(huì)等主流機(jī)構(gòu)認(rèn)證以及保時(shí)捷、寶馬、奔馳、沃爾沃、曼、康明斯等30多家國(guó)際主流廠商認(rèn)證，50多家國(guó)內(nèi)主流廠商認(rèn)證，是名副其實(shí)的隱形冠軍企業(yè)。
全案之所以全，除了品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，張默聞這廝為龍?bào)纯萍贾贫ǖ恼蠣I(yíng)銷策劃全案涉及企業(yè)文化、廣告?zhèn)鞑?、終端落地、視覺提升、產(chǎn)品策劃、會(huì)議營(yíng)銷等豐富內(nèi)容，還有月度閉門戰(zhàn)略會(huì)議等一系列全案陪跑服務(wù)，幫助龍?bào)纯萍几咝涞亍?/span>
如今，龍?bào)?號(hào)已成為民營(yíng)潤(rùn)滑油第一品牌，一舉打破中國(guó)高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷的局面，成為優(yōu)質(zhì)國(guó)貨的代表。2021年龍?bào)?號(hào)打敗眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，登頂銷售冠軍寶座。然而這只是張默聞策劃與龍?bào)纯萍己献鞯拈_始，在之后的四年中，龍?bào)纯萍家宦犯吒杳瓦M(jìn)，從龍?bào)礉?rùn)滑油、車用尿素可蘭素、鋰源鋰電池正極材料，到固態(tài)電池高鎳三元前驅(qū)體、鋰電池回收循環(huán)利用、氫能源等，龍?bào)纯萍家殉蔀槿蚓G色新能源核心材料專家企業(yè)，始終都有張默聞這廝的“畫龍點(diǎn)睛”的身影。自2020年12月以來，不到一年的時(shí)間里，龍?bào)纯萍际兄狄殉晒ν瓿扇B跳，相繼突破100億、200億、300億大關(guān)。尤其是一句“面向全球干第一”企業(yè)文化戰(zhàn)略助力龍?bào)纯萍技瘓F(tuán)快速拓展市場(chǎng)份額，2年增長(zhǎng)5倍，銷量突破百億。
而這句話就是張默聞策劃中國(guó)特色品牌全案的核心目標(biāo)。不爭(zhēng)第一，你找張默聞做什么？
江淮汽車
要想持續(xù)增長(zhǎng)，只能做大品牌
“張默聞老師，張大師的那個(gè)團(tuán)隊(duì)，幫助我們一起打造成一流的品牌，打造成世界級(jí)品牌。我真的非常感謝你，交給你的幾個(gè)都是艱難險(xiǎn)重的任務(wù)，但是出手不凡。想出這么好的創(chuàng)意來，肯定費(fèi)了很大的心思，沒有想到Van寶路，給了我很多的啟示，具有原創(chuàng)性思維才能看到以前看不到的東西，和以前看到的東西新的用法。”
——江汽集團(tuán)控股公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理
江汽集團(tuán)股份公司黨委書記、董事長(zhǎng)
項(xiàng)興初
汽車的競(jìng)爭(zhēng)如今已經(jīng)到了白熱化的狀態(tài)，商用車領(lǐng)域同樣如此。在中國(guó)汽車工業(yè)奮進(jìn)的過程中，涌現(xiàn)了不少杰出的車企，毫無疑問，江淮汽車就是其中最杰出的一員。1964年1月11日，安徽省公安廳批準(zhǔn)成立巢湖汽車配件廠(江汽集團(tuán)前身，以下統(tǒng)稱為“江汽集團(tuán)”)。同年與安徽省內(nèi)燃機(jī)修配廠合并，5月20日，正式掛牌成立，隨后由巢縣遷至合肥。1968年4月，第一輛江淮牌載貨汽車試制成功，填補(bǔ)安徽汽車工業(yè)的空白。
正如人民網(wǎng)在走進(jìn)江淮汽車時(shí)所述：“選擇輕型商用車作為觀察窗口，是因?yàn)?968年，也就是江淮汽車建廠后四年，江淮生產(chǎn)出一輛2.5噸載貨輕卡，就此揭開了安徽汽車工業(yè)大幕。換言之，輕卡是江淮汽車的“根”。”
當(dāng)江淮汽車之根，江汽集團(tuán)的中流砥柱找到張默聞這廝時(shí)，張默聞這廝也找到了江淮汽車對(duì)江淮輕卡的真正期待——做大品牌，持續(xù)增長(zhǎng)。2022年4月，張默聞這廝著手為江淮輕卡進(jìn)行全案策劃工作，以“三個(gè)樹立”作為核心目標(biāo)即樹立江淮輕卡的品牌基因、樹立江淮輕卡中國(guó)1卡的品牌心智占位，樹立江淮輕卡全新的品牌定位并形成經(jīng)典的廣告語，為實(shí)現(xiàn)銷量倍增起到壓艙石的作用。
正是基于三個(gè)樹立，張默聞這廝提出江淮1卡“底盤更好的高端智能卡車”，發(fā)揚(yáng)了江淮輕卡的底盤優(yōu)勢(shì)，而底盤正是卡車最重要最有競(jìng)爭(zhēng)力的科技；創(chuàng)意廣告語“江淮1卡 中國(guó)的 1 卡，世界的 1 卡”鞏固了江淮輕卡的品牌心智地位，令江淮1卡遙遙領(lǐng)先，成為卡車中的第一，在2024年2月（2024年1月29日-2024年3月3日）的五周內(nèi)，國(guó)內(nèi)11家主流輕卡企業(yè)（或品牌）的“輕卡第一影響力指數(shù)”排名中，江淮1卡繼續(xù)蟬聯(lián)第一，2月得分比第二名多了超200分，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)再度擴(kuò)大；提高了全國(guó)乃至全球市場(chǎng)銷量，今年一季度，江淮1卡銷量3.53萬輛，同比增長(zhǎng)20.3%，大幅跑贏行業(yè)大市。其中，江淮1卡新能源產(chǎn)品同比增長(zhǎng)75%，新能源市場(chǎng)滲透率超過10%。
已經(jīng)穩(wěn)步發(fā)展60年的江淮汽車，在研發(fā)、制造、生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面積淀頗深，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均取得新突破，累計(jì)多年出口保持行業(yè)第一，位列國(guó)際輕卡市場(chǎng)第一梯隊(duì)，已經(jīng)建構(gòu)起覆蓋輕卡、小卡、中卡、工程車等多個(gè)品類，涵蓋傳統(tǒng)燃油、純電動(dòng)、混合動(dòng)力等多種技術(shù)路線，打造出包括帥鈴、駿鈴、康鈴、愷達(dá)、德沃斯、運(yùn)多多、威鈴、新能 1 號(hào)等在內(nèi)的品牌矩陣，張默聞這廝在策劃江淮1卡母品牌后便投身各大子品牌的建設(shè)之中。
張默聞這廝根據(jù)帥鈴的高端品質(zhì)及出口量遙遙領(lǐng)先的核心優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)意“國(guó)際帥鈴 出口全球132國(guó)”，彰顯帥鈴全球領(lǐng)先地位；了解駿鈴在中國(guó)單一輕卡品牌中累計(jì)銷量第一的輝煌成績(jī)后，張默聞這廝為駿鈴創(chuàng)意廣告語“中國(guó)駿鈴 1000 萬卡車司機(jī)跑出來的好口碑”，利用數(shù)字佐證，樹立強(qiáng)大品牌信仰；康鈴作為城配專家，以實(shí)用的經(jīng)濟(jì)型品質(zhì)贏得客戶信賴，張默聞這廝提出廣告語“國(guó)民卡車大品牌”；愷達(dá)是中國(guó)“轎卡”概念的首創(chuàng)者，也是中國(guó)中高端轎卡的領(lǐng)軍品牌，張默聞這廝提出“像開轎車去掙錢”，詮釋愷達(dá)的舒適駕乘和超強(qiáng)承載。還有運(yùn)多多“巨劃算的專業(yè)物流卡車”、工程車“超級(jí)底盤更有勁”等諸多精彩創(chuàng)意。不僅如此，張默聞這廝助力江淮1卡領(lǐng)跑新能源賽道，為新能源系列創(chuàng)意品牌名“新能1號(hào)”，策劃廣告語“超能跑的新能源卡車”，解決卡友續(xù)航痛點(diǎn)。
除了母子品牌創(chuàng)意，張默聞在梳理江淮1卡技術(shù)路線時(shí)建議打造技術(shù)品牌“星鏈1號(hào)”，成就了行業(yè)首個(gè)全場(chǎng)景高智能技術(shù)品牌，助力江淮1卡引領(lǐng)行業(yè)變革，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
定位定生死，這一系列艱難險(xiǎn)重的策劃任務(wù)都在江淮汽車的高度認(rèn)同中全面應(yīng)用且落地傳播。
超級(jí)單品就是超級(jí)品牌，除了品牌總體戰(zhàn)略的打造，張默聞這廝圍繞江淮1卡全案策劃了眾多亮眼產(chǎn)品。他相繼為江淮1卡帥鈴打造“寬帥王”，定位為輕卡升級(jí) 1 號(hào)車，幫助卡友開啟智能運(yùn)輸新世界；為江淮1卡駿鈴打造“金飯碗”，108項(xiàng)煥新，樹立藍(lán)牌輕卡新標(biāo)桿，并為金飯碗設(shè)計(jì)外觀造型，被贊譽(yù)“神來之筆”，贏得了廣大經(jīng)銷商廣泛贊譽(yù)，一小時(shí)內(nèi)線上線下聯(lián)動(dòng)銷售訂單數(shù)量就達(dá)到了 2060 臺(tái)。而后張默聞再次為駿鈴策劃“聚寶盆·混動(dòng) 1 號(hào)”，提出領(lǐng)跑混動(dòng)，超長(zhǎng)續(xù)航 1000 公里，助力江淮1卡在新能源賽道上領(lǐng)跑行業(yè)，助推商用車新能源化進(jìn)程全面提速。
2022年7月15日，“中國(guó)的1卡 世界的1卡”——江淮1卡品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨全新一代車型亮相在武漢盛大舉行。江淮1卡全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布，標(biāo)志著江淮輕型商用車完成品牌重塑與升級(jí)，書寫中國(guó)商用車歷史新篇章。會(huì)上，江淮1卡商學(xué)院正式成立并開課，張默聞受邀擔(dān)當(dāng)?shù)谝恢v講師，在課上作了題為《敬銷冠 學(xué)銷冠 做銷冠》的演講，以銷冠為核心展開一系列實(shí)戰(zhàn)性論述。短短半小時(shí)，收獲掌聲雷動(dòng)。
2023年8月28日，“油混電萬卡奔騰”——江淮1卡全系新品亮相暨江淮1van品牌發(fā)布會(huì)在安徽合肥盛大舉行。張默聞參與出席，一同點(diǎn)亮江淮1van品牌LOGO。從1卡到1van，江淮1卡重大品牌升級(jí)節(jié)點(diǎn)都有張默聞策劃的身影，江淮汽車輕型商用車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理甘甜在演講最后特別致謝道：“感謝張默聞策劃集團(tuán)張默聞老師及團(tuán)隊(duì)，對(duì)江淮1卡、江淮1van品牌的創(chuàng)意和賦能。”
兩場(chǎng)大會(huì)的成功舉辦，正式宣告張默聞策劃整合營(yíng)銷全案的成功落地，以毋庸置疑的超高采納率和100%的提案通過率，成為張默聞10年10個(gè)全案成就10個(gè)百億企業(yè)中的經(jīng)典之作。
合作兩年來，張默聞以中國(guó)特色品牌全案策劃為江淮汽車構(gòu)筑了全新的江淮1卡品牌，并一路護(hù)航，助力江淮1卡戰(zhàn)略落地，品牌領(lǐng)跑。2023年4月，江汽集團(tuán)股份公司總經(jīng)理李明在媒體發(fā)布會(huì)上表示：“2022年發(fā)布了江淮1卡品牌，在整個(gè)商用車大幅度下降低迷的情況下，在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，給予了很多的肯定。”2024年年初，在江淮汽車集團(tuán)總部江汽集團(tuán)發(fā)布的重要工作報(bào)告中顯示，由張默聞策劃的“江淮1卡”品牌影響力指數(shù)穩(wěn)居行業(yè)第一、“江淮1van” 輕型物流車品牌、“星鏈1號(hào)” 行業(yè)首個(gè)全場(chǎng)景高智能技術(shù)品牌成績(jī)亮眼，備受矚目。
這是江淮汽車與張默聞這廝戰(zhàn)略互信的結(jié)果，也是中國(guó)特色品牌全案特色服務(wù)的成果。兩年來，江淮1卡的全案策劃及落地工作一拍即合，就算在疫情之時(shí)，也是一路猛進(jìn)，逆勢(shì)上揚(yáng)。江汽集團(tuán)控股公司黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、江汽集團(tuán)股份公司黨委書記、董事長(zhǎng)項(xiàng)興初評(píng)價(jià)張默聞這廝：“張默聞老師，張大師的那個(gè)團(tuán)隊(duì)，幫助我們一起打造成一流的品牌，打造成世界級(jí)品牌。我真的非常感謝你，交給你的幾個(gè)都是艱難險(xiǎn)重的任務(wù)，但是出手不凡。”
而今，在汽車智能化的大潮中，張默聞這廝在與江汽集團(tuán)董事長(zhǎng)項(xiàng)興初的共同探討下，發(fā)出“以智能領(lǐng)導(dǎo)智能”的品牌強(qiáng)音，不得不說張默聞這廝的戰(zhàn)略眼光總能第一時(shí)間與高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)家同頻共話。從另一個(gè)角度看，張默聞個(gè)人IP的成功很大程度上得益于他過人的商業(yè)觸覺。
天能電池
數(shù)字創(chuàng)意捍衛(wèi)電池巨頭地位
張默聞 10：9 的戰(zhàn)略定位成功捍衛(wèi)了天能電池中國(guó)第一的地位，勞苦功高。
——天能集團(tuán)董事長(zhǎng)張?zhí)烊?/span>
一句“全國(guó)前 10 的高端電動(dòng)車 9 家配天能電池”至今仍是天能集團(tuán)懸掛全國(guó)終端的核心動(dòng)銷廣告語。2019 年 7 月 16 日，天能集團(tuán)高管一行六人專程造訪張默聞策劃集團(tuán)杭州總部，特別感謝了張默聞這廝 3 年前創(chuàng)作的戰(zhàn)略廣告語“全國(guó)前 10 的高端電動(dòng)車，9 家配天能電池”成功助力天能捍衛(wèi)頭部品牌地位，拉開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近百億銷售額。在天能股份發(fā)布2023年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入477.48億元，同比增長(zhǎng)14.00%，其鉛蓄動(dòng)力電池實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入444.07億元，同比增長(zhǎng)18.75%。
創(chuàng)意是戰(zhàn)略的詮釋和化身。張默聞這廝用一句話解決了2個(gè)天能痛點(diǎn)，第一是解決電池高端問題，提高終端消費(fèi)者點(diǎn)購(gòu)率；第二是實(shí)現(xiàn)了從行業(yè)心智品牌到消費(fèi)者心智品牌的轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為數(shù)字無國(guó)界，敏銳地從調(diào)研中的信息找到靈感：作為全國(guó)排名前 10 名的高端電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)，有 9 家都跟天能集團(tuán)有長(zhǎng)期合作的關(guān)系。這個(gè)數(shù)字將天能的高端客戶，高端品質(zhì)，高端品牌推向了新的高度。正如天能集團(tuán)董事長(zhǎng)張?zhí)烊嗡裕?ldquo;張默聞 10：9 的戰(zhàn)略定位成功捍衛(wèi)了天能電池中國(guó)第一的地位，勞苦功高。”
面對(duì)天能電池營(yíng)銷現(xiàn)狀，張默聞這廝精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)“總部的思想”是天能發(fā)展的樞紐，在天能品牌定位中發(fā)揮了巨大的作用。在對(duì)董事長(zhǎng)張?zhí)烊蔚脑L問中，天能的品牌戰(zhàn)略定位越來越明晰化，董事長(zhǎng)提出：“在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方面，天能集團(tuán)要加快推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展，讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的生命力。在產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新方面，天能集團(tuán)首先要進(jìn)一步加大差異化、高端化產(chǎn)品研發(fā)力度，加快新材料、電池管理系統(tǒng)、車載管理系統(tǒng)等關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，盡快形成新的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。”高端一詞，進(jìn)入張默聞這廝的視野。
在提出天能電池戰(zhàn)略定位總綱領(lǐng)之前，張默聞這廝鄭重提出成立三個(gè)創(chuàng)新委員會(huì)：天能集團(tuán)品牌傳播委員會(huì)、天能集團(tuán)營(yíng)銷決策委員會(huì)和天能集團(tuán)營(yíng)銷渠道管理委員會(huì)。這三個(gè)委員會(huì)的成立就是要讓來自市場(chǎng)一線的聲音參與整個(gè)營(yíng)銷、品牌的決策過程，在決策前充分聽取各方面的意見，特別是市場(chǎng)一線的意見后，才能更深入理解并徹底落地執(zhí)行。這一組織機(jī)構(gòu)的革新、管理方式的變革贏得了天能集團(tuán)上下的高度認(rèn)可。在理順了戰(zhàn)略與組織之后，張默聞這廝針對(duì)品牌戰(zhàn)略、愿景、態(tài)度、地位、廣告語、技術(shù)、代言人、公益形象、口號(hào)、品類提出了“天能電池十大定位”的總綱性質(zhì)戰(zhàn)略創(chuàng)意：
天能電池品牌戰(zhàn)略定位：產(chǎn)業(yè)高端化、產(chǎn)品高端化、品牌高端化
天能電池品牌愿景定位：全球領(lǐng)先的新能源電池集成方案解決商
天能電池品牌態(tài)度定位：我們只做更高端的耐用電池
天能電池品牌核心地位定位：全球高端耐用電池創(chuàng)領(lǐng)者
天能電池品牌廣告語定位：全國(guó)前 10 的高端電動(dòng)車，9 家配天能電池
天能電池品牌技術(shù)定位：全球?qū)＠麛?shù)千項(xiàng)，技術(shù)領(lǐng)先三十年
天能電池未來形象代言人定位：張?zhí)烊蜗壬?/span>
天能電池品牌公益形象定位：天能電池和中國(guó)一起奔跑
天能電池品牌營(yíng)銷口號(hào)定位：天能，能打勝仗
天能電池品牌品類戰(zhàn)略定位：品類多元化，動(dòng)銷精品化
如今來看，“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)組織、十大定位”可謂“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)風(fēng)起云涌的狀態(tài)下，為天能積極面對(duì)挑戰(zhàn)、謀求全新變革樹立了旗幟，天能電池迎來了變革，從此插上騰飛的翅膀。
8年過去了，張默聞這廝為天能創(chuàng)意的超級(jí)單品真黑金電池仍然銷量長(zhǎng)紅。天能地位穩(wěn)固與堅(jiān)守張默聞這廝的正確戰(zhàn)略密不可分。“高端”作為天能電池的品牌戰(zhàn)略為什么能歷久彌新，從焦灼的戰(zhàn)局中脫穎而出，直至今天？張默聞這廝解釋道：“價(jià)格戰(zhàn)不是終極之戰(zhàn)，價(jià)值戰(zhàn)才是，只有打價(jià)值戰(zhàn)才能救企業(yè)。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，我個(gè)人不是不喜歡，而是我更傾向于擁護(hù)價(jià)值戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)人人喜愛，但價(jià)值戰(zhàn)對(duì)客戶才更有意義。因?yàn)槠放埔钪鸵龀鰞r(jià)值來。用最低的價(jià)格買最高端的產(chǎn)品，這是個(gè)偽命題，所以我們只有跳出價(jià)格戰(zhàn)，擁護(hù)價(jià)值才能真正挽救企業(yè)于危難。”
前有天能，后有超威，能讓兩大電池巨頭找到張默聞這廝做策劃，足以見其在捍衛(wèi)行業(yè)龍頭地位的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。張默聞策劃的價(jià)值觀是策劃向善，指導(dǎo)著張默聞策劃挽救企業(yè)于迷茫困頓之中，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。中國(guó)企業(yè)需要站在月球看地球，中國(guó)策劃公司也需要站在中國(guó)放眼全球。如今的競(jìng)爭(zhēng)不是中國(guó)企業(yè)之間的極致內(nèi)卷，而是中國(guó)品牌逐力世界舞臺(tái)，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)向好向善發(fā)展，共建全球人類美好生活。
張默聞這廝是首次在行業(yè)內(nèi)提出策劃向善價(jià)值觀的全案策劃人。推動(dòng)商業(yè)環(huán)境向善，推動(dòng)商業(yè)發(fā)展向善，是張默聞中國(guó)特色品牌全案的責(zé)任和使命。未來，中國(guó)需要有更多的高端品牌出現(xiàn)，給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品價(jià)值，以及更高的精神價(jià)值。普通品牌做不到的價(jià)值，高端品牌可以做到，并能提供更高的價(jià)值，這就是高端品牌存在的意義。在中國(guó)人民追求的美好生活的向往中，會(huì)有更多人期待使用更高端產(chǎn)品，享受更高端的服務(wù)，擁抱更高端的價(jià)值。這不僅需要全案策劃的實(shí)力，更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)而慈悲的商業(yè)眼光。
為什么越來越多上市企業(yè)找張默聞做策劃？答案就在中國(guó)特色品牌全案之中。IMC并不足以囊括張默聞這廝所涉足的領(lǐng)域。IMC中文名稱是整合營(yíng)銷傳播，它經(jīng)常被比喻為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動(dòng)一體化，打一場(chǎng)總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)中將空軍（廣告），戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)），地面部隊(duì)（現(xiàn)場(chǎng)促銷與直銷），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。而中國(guó)特色品牌全案中除了上述內(nèi)容，還有企業(yè)頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的部分，如文化、視覺、營(yíng)銷系統(tǒng)的介入如營(yíng)銷培訓(xùn)，還有企業(yè)根據(jù)自身情況所需的獨(dú)特策劃場(chǎng)景，如全球化問題、文化融合等等。正如龍?bào)纯萍级麻L(zhǎng)石俊峰先生的評(píng)價(jià)：“張老師的服務(wù)是全面有深度的，如果要畫三個(gè)圈，戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷，三個(gè)圈的重合位置就是張老師能夠提供的服務(wù)范疇。”
山楂樹下
戰(zhàn)略耐力本身就是戰(zhàn)略
山楂樹下連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，證明了張默聞老師的創(chuàng)意價(jià)值！三次合作之下，默聞老師對(duì)冠芳山楂樹下品牌的定位、渠道的分析、戰(zhàn)略的深耕超出我們的想象，非常深刻，讓我們?yōu)槟劺蠋煿恼疲俅胃兄x默聞老師！
——天津冠芳可樂飲料有限公司董事長(zhǎng) 單玉明
現(xiàn)在風(fēng)靡全國(guó)的山楂樹下飲料，在多年前還是籍籍無名的冠芳山楂果茶。在張默聞策劃的助力之下，才有了一個(gè)讓人拍案叫絕的名字“山楂樹下”。
成立于1989年的天津冠芳可樂飲料有限公司，是天津市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)重點(diǎn)龍頭企業(yè)，擁有全世界一流的飲料加工設(shè)備，一度成為可口可樂、娃哈哈等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名飲料品牌的代加工工廠，但是卻沒有自己的強(qiáng)大的品牌，要想持續(xù)增長(zhǎng)，必須要在品牌上下苦工。但是要想打響品牌，還必須要有一個(gè)強(qiáng)大的品類做支撐。
張默聞這廝在深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，山楂果茶品類獨(dú)特、優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展前景廣闊，但是首先要得給它起一個(gè)好名字。這里也能看見張默聞這廝一貫主張的“名者，命也。”
那時(shí)電影《山楂樹之戀》正在熱映，張默聞這廝就創(chuàng)意了“山楂樹下”這個(gè)產(chǎn)品名，將世間朦朧青澀的美好情感融合在產(chǎn)品中，非常有故事性，浪漫而富于想象空間，也與產(chǎn)品本身的品類息息相關(guān)。
鑒于山楂有一個(gè)強(qiáng)大的消食作用，張默聞這廝抓住產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)創(chuàng)意：“山楂樹下，多吃不怕”，將山楂的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的痛點(diǎn)結(jié)合起來，占據(jù)健康飲料的賽道，通過廣告創(chuàng)意、終端布局搶奪聚餐、宴飲等渠道，并尋找國(guó)民閨女關(guān)曉彤做代言，對(duì)品牌進(jìn)行年輕化煥新，系統(tǒng)地對(duì)山楂樹下進(jìn)行品牌升級(jí)，在全新時(shí)代背景下，持續(xù)促進(jìn)冠芳山楂樹下的品牌知名度提升和銷量的持續(xù)增長(zhǎng)。
如今，在全國(guó)銷售終端赫然陳列的山楂樹下經(jīng)典小罐和百分百系列山楂果汁正是中國(guó)百億品牌操盤手張默聞這廝的手筆。山楂樹下董事長(zhǎng)單玉明評(píng)價(jià)張默聞這廝道：“山楂樹下連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，證明了張默聞老師的創(chuàng)意價(jià)值！三次合作之下，默聞老師對(duì)冠芳山楂樹下品牌的定位、渠道的分析、戰(zhàn)略的深耕超出我們的想象，非常深刻，讓我們?yōu)槟劺蠋煿恼?，再次感謝默聞老師！”
單玉明董事長(zhǎng)之所以感受如此深刻，源自兩個(gè)原因。第一個(gè)原因是張默聞這廝服務(wù)之深，范圍之廣?？此茖こＷ钇驷龋扇缛菀讌s艱辛。所謂大師，不是一句廣告語，一個(gè)戰(zhàn)略就功成名就，背后艱苦卓越的工作都落到了品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)升級(jí)、代言人使用、終端調(diào)研診斷、傳播建議、營(yíng)銷培訓(xùn)、經(jīng)銷商大會(huì)等客戶切實(shí)需要解決的問題上。山楂樹下啟動(dòng)第三次合作后，僅僅五天時(shí)間，張默聞這廝跨越三省五城奔波近千里，輾轉(zhuǎn)于山東、河北和天津三省等多個(gè)省市。
第二個(gè)原因在于山楂樹下的戰(zhàn)略定力。在風(fēng)云變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，冠芳山楂樹下始終堅(jiān)持張默聞這廝策劃的命名和廣告語，使“山楂樹下”成為山楂品類的龍頭老大，冠芳山楂樹下一躍成為山楂飲料行業(yè)無可爭(zhēng)議的冠軍品牌。戰(zhàn)略耐力本身也是戰(zhàn)略，這正是單玉明董事長(zhǎng)的智慧，優(yōu)秀的策劃成果一定要堅(jiān)持，堅(jiān)持就是勝利。
在張默聞策劃總部的墻上掛著一張蓋著天津冠芳可樂飲料有限公司公章的證明“本公司出品的冠芳山楂樹下山楂果汁飲品自上市以來，產(chǎn)銷兩旺，累計(jì)銷量已破百億元。特此證明。”
泰山石膏
因居安思危，贏逆勢(shì)增長(zhǎng)
“張老師的全案非常浩瀚，我們選擇了一個(gè)非常好的合作伙伴，張老師真是想默也不行，必須張起來。一年就讓我們從二線品牌成為超一線品牌。品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌價(jià)值決定發(fā)展成敗。感謝張默聞老師，在張默聞策劃集團(tuán)這一套完整的品牌策劃下，泰山石膏整體形象煥然一新，大幅提高了泰山石膏的高端品牌影響力。盡管今年的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，特別是房地產(chǎn)形勢(shì)很不好，但是在品牌的強(qiáng)力推動(dòng)下，我們?nèi)匀粚?shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。泰山石膏這些年的進(jìn)步，你有很大的功勞。”
——泰山石膏有限公司黨委書記、董事長(zhǎng) 賈同春
飲品、汽車、電池、新能源……張默聞這廝又將策劃之手伸到了建材領(lǐng)域。泰山石膏有限公司創(chuàng)始于 1971 年，是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中國(guó)建材集團(tuán)旗下骨干企業(yè)，歷經(jīng) 53 年穩(wěn)健發(fā)展，泰山石膏已經(jīng)從一個(gè)石膏礦山企業(yè)發(fā)展成為全球最大的石膏板制造商，是國(guó)內(nèi)同行業(yè)覆蓋地域最廣，產(chǎn)能布局最合理，市場(chǎng)占有率最高，競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的企業(yè)。但是隨著不斷到來的消費(fèi)升級(jí)，用戶品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)處于高端的泰山石膏，因其長(zhǎng)期以來處于中檔的價(jià)格使消費(fèi)者形成固有的品牌認(rèn)知。因此，如何提高品牌影響力，打造高端品牌形象，成為了擺在泰山石膏面前的一道難題。
泰山石膏的產(chǎn)銷量雖然行業(yè)領(lǐng)先，但品牌認(rèn)知度低，品牌影響力弱，這也正是泰山石膏時(shí)任董事長(zhǎng)賈同春先生高瞻遠(yuǎn)矚、居安思危的地方。2021年，在請(qǐng)張默聞策劃對(duì)泰山石膏進(jìn)行全案策劃之后，房地產(chǎn)行業(yè)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，泰山石膏卻依舊保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，借用賈同春先生的話說：“盡管今年的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，特別是房地產(chǎn)形勢(shì)很不好，但是在品牌的強(qiáng)力推動(dòng)下，我們?nèi)匀粚?shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。泰山石膏這些年的進(jìn)步，你有很大的功勞。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，泰山石膏僅2022年在石膏板國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到53%，位居同行業(yè)第一。
曾有人問過張默聞這廝，張默聞策劃的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？張默聞這廝回答說：“找張默聞策劃做 1 年，企業(yè)發(fā)展快 3 年。這就是我們公司的能力。”他回憶起為泰山石膏提出的品牌廣告語，“在中國(guó)每賣 2 張高端石膏板，就有 1 張是泰山”，讓泰山石膏在房地產(chǎn)行業(yè)遇冷的情況下，逆勢(shì)上行，實(shí)現(xiàn)了盈利，幫助泰山石膏從一個(gè)二線品牌，一躍成為中國(guó)超一線品牌，多賣了幾億平方米，提高了盈利水平和利潤(rùn)空間。
“試問誰能創(chuàng)造這種奇跡？”張默聞這廝順勢(shì)說道，“所以“找張默聞策劃做 1 年，企業(yè)發(fā)展快 3 年”這句話，是企業(yè)家表?yè)P(yáng)我們的，這就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。” 一句廣告語是張默聞策劃全案的一個(gè)精彩縮影，其調(diào)用的文字技巧、營(yíng)銷理論、消費(fèi)心理、中西方文化……千變?nèi)f化，行蹤不定，卻一針見血、實(shí)事求是、解決問題。你很難定義他，一個(gè)沒有固定套路的中國(guó)百億品牌操盤手游走在商業(yè)世界以出其不意的打法，幫助企業(yè)打有準(zhǔn)備之仗。
就在2024年，由張默聞策劃領(lǐng)銜策劃的“泰山石膏板 全球領(lǐng)跑者”泰山石膏全球領(lǐng)跑者戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)暨2024高端新品全球首發(fā)在中國(guó)廈門隆重召開。近千人親臨現(xiàn)場(chǎng)，共同見證泰山石膏的新發(fā)展、新榮耀、新輝煌、新畫卷，共同建造全球建材行業(yè)的新坐標(biāo)。泰山石膏以全球領(lǐng)跑者姿態(tài)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)后代理商信心大增，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。
繼“泰山金磚9項(xiàng)全能高端石膏板”和“泰山金磚黃金時(shí)代高端龍骨”之后，再度為一款科技型創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)意命名“泰山鳳凰高定花紋板”，于大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隆重發(fā)布會(huì)，為泰山石膏開創(chuàng)了一個(gè)全新的增長(zhǎng)賽道。當(dāng)張默聞這廝的超級(jí)創(chuàng)意提報(bào)后便獲得了泰山石膏總經(jīng)理任利為首的泰山石膏領(lǐng)導(dǎo)高層的一致認(rèn)可。任利總經(jīng)理表示：“張老師這次創(chuàng)意的‘泰山鳳凰’和之前創(chuàng)意的‘泰山金磚’形成了一個(gè)巧妙的呼應(yīng)，而且‘泰山鳳凰高定花紋板’這個(gè)名字很有記憶點(diǎn)，讓人過目不忘，還很有中國(guó)特色，非常精彩！”
在泰山石膏的全案策劃中，文化重塑、品牌戰(zhàn)略、視覺打造、影視創(chuàng)意、會(huì)議策劃、營(yíng)銷傳播……策劃工作浩瀚奇絕，樁樁件件均由張默聞這廝全程親自操刀，想到一切的中國(guó)特色品牌全案在泰山石膏的堅(jiān)決落地中，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與市場(chǎng)流量的“雙向奔赴”。談起張默聞策劃全案，時(shí)任泰山石膏有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)賈同春先生說道：“張老師的全案非常浩瀚，我們選擇了一個(gè)非常好的合作伙伴，張老師真是想默也不行，必須張起來。一年就讓我們從二線品牌成為超一線品牌。”
全球領(lǐng)先的研究和咨詢公司益普索（中國(guó)）咨詢有限公司戰(zhàn)略咨詢事業(yè)線董事兼總經(jīng)理崔曉波特別帶來精彩市場(chǎng)解析——《2023年中國(guó)石膏板市場(chǎng)研究報(bào)告》，對(duì)泰山石膏的中國(guó)市場(chǎng)占有率進(jìn)行了權(quán)威且公正的報(bào)告。報(bào)告指出，石膏板市場(chǎng)集中度高，2023年泰山石膏在中國(guó)石膏板整體市場(chǎng)的占有率約為51%，銷量排名第一，遙遙領(lǐng)先，龍頭地位穩(wěn)固。此外，報(bào)告還指出，泰山石膏在高端市場(chǎng)市占率高達(dá)53%，位列第一，勢(shì)頭強(qiáng)勁，領(lǐng)跑市場(chǎng)。
泰山石膏的案例揭示了不是生死關(guān)頭才想起找張默聞策劃，居安思危之時(shí)也是高筑墻，廣積糧的絕佳之機(jī)。
亞新鋼鐵
中國(guó)品牌必須堅(jiān)持走用愿景、使命、價(jià)值觀指導(dǎo)品牌發(fā)展與營(yíng)銷的道路
“張默聞老師找到了啟動(dòng)亞新夢(mèng)的鑰匙，助力亞新鋼鐵實(shí)現(xiàn)品牌的華麗轉(zhuǎn)身。”
——連云港亞新鋼鐵集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李爽
亞新鋼鐵位于“一帶一路”交匯點(diǎn)、新亞歐大陸橋頭堡之稱的江蘇省連云港市，是一家集燒結(jié)、球團(tuán)、煉鐵、煉鋼、軋鋼、運(yùn)輸為一體的現(xiàn)代化鋼鐵聯(lián)合企業(yè)。企業(yè)總投資60億元建設(shè)專業(yè)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化、綠色化鋼鐵生產(chǎn)基地，深耕高品質(zhì)建筑用鋼以及精品鋼鐵創(chuàng)新智造，擁有多座萬噸級(jí)以上泊位碼頭，實(shí)現(xiàn)“海河聯(lián)運(yùn)”。2009年創(chuàng)立至今，連云港亞新鋼鐵已發(fā)展為高層建筑、橋梁建設(shè)、高鐵工程、標(biāo)準(zhǔn)件加工用鋼等領(lǐng)域的知名企業(yè)，連續(xù)多年躋身“全國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”和“全國(guó)民營(yíng)企業(yè)制造業(yè)500強(qiáng)”雙榜單。
“作為一個(gè)擁有一線品牌質(zhì)量，卻只能擁有二三線品牌地位的鋼鐵品牌，亞新鋼鐵的品牌發(fā)展亟待突破！”亞新鋼鐵總經(jīng)理說道。在張默聞這廝看來，解決這個(gè)困局需要一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，向市場(chǎng)表明“我是誰”？與老牌鋼鐵企業(yè)相比，亞新鋼鐵無疑是后起之秀，在產(chǎn)品研發(fā)上的創(chuàng)新，在發(fā)展上勢(shì)頭迅猛覆蓋全國(guó)。于是，張默聞這廝從“精品”“新”等關(guān)鍵詞出發(fā)，對(duì)亞新鋼鐵進(jìn)行全新品牌定位——亞新鋼鐵 新一代中國(guó)精品鋼。
從品牌到市場(chǎng)，從定位到廣告語。針對(duì)鋼鐵產(chǎn)品客戶群體的特殊性質(zhì)，張默聞這廝通過競(jìng)爭(zhēng)性思維，創(chuàng)意品牌核心廣告語。廣告語充分展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，傳達(dá)了亞新鋼鐵的品牌實(shí)力，成功捍衛(wèi)新一代中國(guó)精品鋼的品牌定位——用鋼就用亞新鋼。
由定位到廣告語，看似容易復(fù)制，通俗易懂，其實(shí)背后蘊(yùn)含著中國(guó)特色品牌全案的張默聞式邏輯。用鋼就用亞新鋼，助推亞新鋼鐵轉(zhuǎn)型升級(jí)，持續(xù)優(yōu)化鋼鐵產(chǎn)業(yè)布局，推動(dòng)鋼鐵產(chǎn)業(yè)向精深化、高端化發(fā)展，不斷延伸鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈條，大力發(fā)展高附加值、高競(jìng)爭(zhēng)力下游產(chǎn)品，全面提升高端精品鋼材比重，力爭(zhēng)打造一家全產(chǎn)業(yè)鏈的鋼鐵龍頭企業(yè)。兩句話帶來的是系統(tǒng)性重塑、整體性重構(gòu)，再到全方位、全鏈條、全過程加強(qiáng)鋼鐵質(zhì)量，讓“為中國(guó)生產(chǎn)質(zhì)量更穩(wěn)定的鋼”的企業(yè)使命更聚焦、更落地、更堅(jiān)實(shí)……
提及企業(yè)使命，就不得不探究企業(yè)文化是什么？為什么能在張默聞中國(guó)特色品牌全案中占據(jù)重要份額，亞新鋼鐵的案例正好說明這一點(diǎn)。亞新鋼鐵于2019年與張默聞策劃集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在全國(guó)率先開啟鋼鐵企業(yè)的品牌化建設(shè)。在調(diào)研過程中，亞新鋼鐵董事長(zhǎng)直接指出：“亞新鋼鐵企業(yè)目前的愿景、使命、價(jià)值觀非常模糊，我們需要重新梳理全新的企業(yè)文化，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。”這與張默聞這廝的想法不謀而合，他認(rèn)為中國(guó)品牌必須堅(jiān)持走用愿景、使命、價(jià)值觀指導(dǎo)品牌發(fā)展與營(yíng)銷的道路。
張默聞這廝在他所寫的書中不止一次地表達(dá)過，動(dòng)手改企業(yè)文化是最費(fèi)力不討好的事情，但是不得不改，人心齊泰山移，人心齊依靠的就是精神文化的重要引領(lǐng)作用。張默聞這廝非常推崇“打土豪 分田地”這類兼具戰(zhàn)略思想和行動(dòng)號(hào)召的標(biāo)語口號(hào)，認(rèn)為這些話是真正洞察了人性、找到了痛點(diǎn)、解決了問題。
亞新鋼鐵是怎么煉成的？從市場(chǎng)到工廠，從辦公室到生產(chǎn)間，張默聞這廝親身體驗(yàn)，全新的文化已經(jīng)在張默聞這廝的腦海中。張默聞這廝為亞新鋼鐵提出亞新【煉】文化——磨煉意志：亞新人的意志，要經(jīng)得起磨煉；百煉成熟：亞新人的思想，要不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，百煉成鋼；錘煉質(zhì)量：亞新鋼的產(chǎn)品質(zhì)量，要不斷錘煉；訓(xùn)煉培訓(xùn)：亞新人的工作技能，要不斷訓(xùn)煉；精煉精品：亞新鋼的科技要不斷創(chuàng)新，精品精煉。
正是全新文化的升級(jí)令亞新鋼鐵“新一代中國(guó)精品鋼”品牌戰(zhàn)略落地。正確的戰(zhàn)略重要，正確的實(shí)施路徑同樣重要。企業(yè)文化落地不是掛在墻上就行，需要一系列的舉措讓文化成為行動(dòng)向?qū)?。文化營(yíng)銷，久久為功，種種推行思路和方法同樣來自于中西方理論的共同指導(dǎo)。在張默聞這廝的建議下，亞新鋼鐵進(jìn)行了一系列文化落地的舉措。其中推出集團(tuán)手冊(cè)成為亞新鋼鐵集團(tuán)團(tuán)結(jié)江蘇連云港、河南安陽(yáng)、山西襄汾、內(nèi)蒙古包頭、福建福鼎5大生產(chǎn)基地的文化重器。他將“集團(tuán)手冊(cè)”比作“家譜”，這里記錄了每個(gè)“人”的過去未來、光輝榮譽(yù)、成績(jī)擔(dān)當(dāng)、責(zé)任使命并創(chuàng)新性的以人文細(xì)膩的筆觸、現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出新時(shí)代鋼鐵人的精神風(fēng)貌，吹響了凝聚五大據(jù)點(diǎn)的集結(jié)號(hào)。這成為中國(guó)百億品牌操盤手張默聞這廝中西方策劃思想并舉的一個(gè)小小樣本。
2020年9月10日，2020中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單發(fā)布，連云港亞新鋼鐵有限公司位列第452位，營(yíng)業(yè)收入2230065萬元。2021年，亞新鋼鐵集團(tuán)榮獲年度中國(guó)鋼鐵企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（暨發(fā)展質(zhì)量）特強(qiáng)企業(yè)。如今，亞新鋼鐵已構(gòu)建起一家擁有近4000名職工的現(xiàn)代化鋼鐵綠色之城，直至產(chǎn)值突破百億元。
世界之變、時(shí)代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開，企業(yè)不僅要有識(shí)變之智、也要有應(yīng)變之方、求變之勇。想到一切的中國(guó)特色品牌全案在特殊的時(shí)代背景下，正帶給企業(yè)更多的安全感和獲得感。
超威集團(tuán)
只有銷量第一才能救超威
這個(gè)方案完全超出我的預(yù)期，比我想象不是好一點(diǎn)，而是好很多，而且你的這個(gè)策劃解決了我多年的第一大困惑！沒想到今天張老師的全案把超威的使命、愿景、規(guī)劃、實(shí)施路徑、文化修改、路徑設(shè)計(jì)等系統(tǒng)性地全部梳理完了，這份方案我等了10年！基本上張老師講一遍，我就能領(lǐng)會(huì)到這一張紙背后的意義以及重大的價(jià)值，包括未來決策的方向，實(shí)現(xiàn)的路徑，甚至包括方法，其實(shí)都已經(jīng)幫我考慮了。我發(fā)現(xiàn)，張老師你這個(gè)團(tuán)隊(duì)，特別是你，太牛！而且，在這么短的時(shí)間之內(nèi)能夠梳理出來，這是完全超出我的想象的。我實(shí)在是尊敬你！這么短的時(shí)間，就把我思考了20年的戰(zhàn)略寫出來了，換任何一個(gè)人，這張紙畫不出來，沒法畫，我們張老師確實(shí)太厲害了！
——超威集團(tuán)董事長(zhǎng)周明明
電池市場(chǎng)，風(fēng)起云涌。近幾十年來，我國(guó)鉛蓄電池行業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展，制造工藝及技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，鉛酸蓄電池迎來了“巨頭”時(shí)代。在國(guó)家環(huán)保政策的高壓下，不少生存能力較弱的企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，企業(yè)總數(shù)有所下降，行業(yè)集中度大幅提高，鉛酸電池行業(yè)市場(chǎng)雙寡頭格局戰(zhàn)火膠著。
創(chuàng)立于1998年的超威集團(tuán)，于2010年在香港主板上市（上市主體簡(jiǎn)稱：超威動(dòng)力 股票代碼：00951.HK），在全球擁有108家分子公司和2萬多名員工，連續(xù)多年領(lǐng)跑中國(guó)動(dòng)力電池行業(yè)，是全球領(lǐng)先的新能源制造商、運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商，特別是在石墨烯電池領(lǐng)域，十年深耕細(xì)作，成功掌握了石墨烯電池核心科技。
張默聞這廝認(rèn)為，超威要想重回王者地位，產(chǎn)品科技穩(wěn)操勝券，薄弱的點(diǎn)在于營(yíng)銷。一句“只有銷量第一才能救超威”，指明了超威營(yíng)銷發(fā)展的方向，聚焦銷量，協(xié)同生產(chǎn)、管理、品牌等各個(gè)部門，朝著銷量第一的目標(biāo)全力邁進(jìn)。這是超威營(yíng)銷的定海神針和重要指導(dǎo)方針，是超威營(yíng)銷戰(zhàn)略的指揮棒。
真正的全案必須是系統(tǒng)地解決企業(yè)的問題。沖向第一，不是口號(hào)，而是指令。張默聞策劃從調(diào)研訪談、戰(zhàn)略規(guī)劃、文化升級(jí)、視覺煥新、歌曲營(yíng)銷、單品創(chuàng)意、傳播策略等多個(gè)維度，對(duì)超威企業(yè)及品牌問題做了全方位的梳理及規(guī)劃，一切為營(yíng)銷服務(wù)。超威集團(tuán)董事長(zhǎng)周明明在張默聞這廝提報(bào)全案后評(píng)價(jià)道：“沒想到今天張老師的全案把超威的使命、愿景、規(guī)劃、實(shí)施路徑、文化修改、路徑設(shè)計(jì)等系統(tǒng)性地全部梳理完了，這份方案我等了10年！”
在深入一線的市場(chǎng)調(diào)研中，張默聞這廝發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用電動(dòng)自行車及電池的過程中，存在著諸多痛點(diǎn)，如跑不快、跑不遠(yuǎn)、電池易鼓包、續(xù)航里程短、使用壽命短等等。他認(rèn)為消費(fèi)者在使用電動(dòng)車電池的過程中，最大的痛點(diǎn)其實(shí)就是怕電池壞，因?yàn)殡姵負(fù)p壞影響日常使用，耽誤工作與生活，維修麻煩且更換電池還是一筆不小的支出。于是，經(jīng)過深度考量，張默聞這廝為超威電池提出了“電池不怕壞，全球用超威”核心廣告語。這句廣告語幫助超威電池正式樹立起了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“不怕”成為消費(fèi)者堅(jiān)定選擇超威電池的主心骨。
廣告語助力超威品牌占位消費(fèi)者心智，成為高品質(zhì)電池的代名詞，最終的一切還是要落到產(chǎn)品本身。張默聞這廝從品牌到產(chǎn)品，從文化到營(yíng)銷一條完整的策劃脈絡(luò)，體現(xiàn)了張默聞中國(guó)特色品牌全案的環(huán)環(huán)相扣。
張默聞這廝認(rèn)為，超威品牌代言人甄子丹是一代功夫巨星，充滿正能量，但合作 16 年以來，超威并沒有有效發(fā)掘甄子丹的強(qiáng)大品牌價(jià)值。為此，張默聞這廝提出，超威集團(tuán)必須借勢(shì)甄子丹的超強(qiáng)品牌能量，打造一款明星款超級(jí)電池，實(shí)現(xiàn)對(duì)超威品牌的超級(jí)加持。“功夫皇帝”就是張默聞這廝為這款產(chǎn)品創(chuàng)意的超級(jí)命名。
這一命名極具中國(guó)特色?；实郾环Q為九五之尊，甄子丹以一身真功夫揚(yáng)名海內(nèi)外，堪稱功夫皇帝，超威電池專注石墨烯技術(shù)，是行業(yè)內(nèi)真正的電池皇帝，將此款超級(jí)單品命名為“功夫皇帝”，正可凸顯中國(guó)超威強(qiáng)勁的研發(fā)創(chuàng)新能力、位居電池行業(yè)龍頭地位，彰顯中國(guó)超威的王者風(fēng)范。張默聞這廝的超級(jí)單品創(chuàng)意得到了超威集團(tuán)上下一致喜愛，與此同時(shí)，超威研發(fā)團(tuán)隊(duì)也隨即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了深度的研究與開發(fā)。
策劃牽頭倒逼產(chǎn)品精進(jìn)，真正深入到企業(yè)產(chǎn)銷全過程，陪跑企業(yè)完成全案落地，也是張默聞策劃的一大特色。因?yàn)槿阜?wù)，全年配合，企業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，往往應(yīng)時(shí)而生的優(yōu)秀創(chuàng)意，帶給企業(yè)的就是全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著創(chuàng)意而來的一系列包裝、設(shè)計(jì)、平面廣告、影視廣告、傳播規(guī)劃等，也在張默聞這廝的操刀下緊鑼密鼓的輸出。所以在很多時(shí)候看來，張默聞策劃似乎做了一個(gè)又一個(gè)單點(diǎn)項(xiàng)目，其實(shí)這都是在全案框架下有序出擊。
通威集團(tuán)
好創(chuàng)意與好策劃，讓品牌與銷量一路齊飛
“我從未如此依賴過一家公司和個(gè)人，張默聞做到了。”
——通威集團(tuán)董事局主席 劉漢元
通威集團(tuán)是深耕綠色農(nóng)業(yè)、綠色能源的大型跨國(guó)集團(tuán)公司，現(xiàn)擁有遍布全國(guó)各地及海外地區(qū)近400家分子公司，員工超6萬人，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，是全球光伏行業(yè)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。通威2023年榮登《財(cái)富》世界500強(qiáng)，連續(xù)多年入列“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”、“全球新能源企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”、“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)制造業(yè)100強(qiáng)”、中國(guó)民營(yíng)上市公司100 強(qiáng)、中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力民營(yíng)企業(yè)50 強(qiáng)，并三次榮獲國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。2023年，通威品牌價(jià)值再創(chuàng)新高，達(dá)2013.76億元，位列中國(guó)500最具價(jià)值品牌50強(qiáng)，蟬聯(lián)全球水產(chǎn)和光伏兩大行業(yè)第一。
與通威結(jié)緣于2012年。張默聞這廝為“一條魚”飛抵成都。早在2002年通威就推出了全國(guó)第一條品牌魚——通威魚，這是一條在海南生態(tài)基地養(yǎng)殖出來的無公害鯽魚，多年來主要出口國(guó)際市場(chǎng)。隨著近年來國(guó)際市場(chǎng)的變化，通威將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，決定以通威魚作為主打產(chǎn)品進(jìn)軍食品行業(yè)。為此，通威在2012年的夏天召集全國(guó)多家知名廣告策劃公司比稿，經(jīng)過多輪較量，張默聞策劃憑借著出色的策略和精彩的創(chuàng)意從中脫穎而出。
從養(yǎng)殖業(yè)延伸至食品業(yè)，是通威魚產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步延伸，如何將通威魚養(yǎng)殖業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)延伸至食品行業(yè)，打響通威魚品牌，挖掘出通威魚深層的品牌價(jià)值，是張默聞本次戰(zhàn)略打造的核心要點(diǎn)。因此張默聞策劃董事長(zhǎng)張默聞這廝親自帶隊(duì)下市場(chǎng)調(diào)研，輾轉(zhuǎn)全國(guó)多個(gè)城市，對(duì)通威魚全身上下做了一次大體檢，為通威魚品牌定下三大核心戰(zhàn)略。
一是產(chǎn)品命名。產(chǎn)品要想賣好，產(chǎn)品命名很重要，一個(gè)好名字是贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)的第一步。張默聞這廝為通威魚進(jìn)行重新解讀和命名——“通威海南純生鯽魚”。對(duì)于“純生”這個(gè)詞，很多人一開始都會(huì)聯(lián)想到純生啤酒，作為啤酒界的“優(yōu)等生”“純生”天然具有高品質(zhì)，高價(jià)格的用戶印象，將“純生”概念嫁接到通威魚上，成功賦予產(chǎn)品特殊的價(jià)值屬性，搶占了“純生鯽魚”的品質(zhì)制高點(diǎn)，給予了市場(chǎng)溢價(jià)理由，突顯用戶購(gòu)買的差異價(jià)值，讓產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出。命名的渾然天成只是張默聞全案策劃的一個(gè)精湛引言，獨(dú)特賣點(diǎn)的廣告語更是為通威魚插上了騰飛的翅膀。張默聞這廝為通威海南純生鯽魚創(chuàng)意了廣告語“養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)出的好鯽魚”——在成都引起了強(qiáng)烈反響，被消費(fèi)者廣為傳播，成為成都街頭巷尾的一大熱詞。它展現(xiàn)了通威魚產(chǎn)品態(tài)度的真實(shí)寫照——像養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)鯽魚，從水質(zhì)的甄別到魚苗的選擇投放、從每餐飼料的配比到多層的安全檢測(cè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都認(rèn)認(rèn)真真用心做好。
好名字是產(chǎn)品出圈的第一步，挖掘廣泛的市場(chǎng)，用品類創(chuàng)意改變市場(chǎng)格局是張默聞這廝為通威魚品牌發(fā)展排兵布陣的第二步。在調(diào)研中，張默聞這廝發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)上的魚丸產(chǎn)品并沒有兒童、成人之分，因此開創(chuàng)性地提出了“兒童成長(zhǎng)魚丸”的全新品類概念，并賦予它“聰明魚丸”定位，創(chuàng)意“我比爸爸更聰明”產(chǎn)品廣告語，把產(chǎn)品賣點(diǎn)生動(dòng)展現(xiàn)出來，與其他品牌產(chǎn)品形成強(qiáng)烈的區(qū)隔度，有效地撬動(dòng)了消費(fèi)。不僅如此，后續(xù)接連提出的成人魚丸、火鍋魚皮等全新概念，讓通威魚產(chǎn)品在用戶認(rèn)知中找到價(jià)值新錨點(diǎn)，為品牌開辟出更廣泛的市場(chǎng)。
通威魚品牌建設(shè)的第三步是從“產(chǎn)品思維“邁步到“品牌思維”，用好的產(chǎn)品滋養(yǎng)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌不斷迭代生長(zhǎng)。眾所周知，通威魚出口世界25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，它的消費(fèi)群體遍布世界各地，張默聞這廝順勢(shì)提出“通威魚，世界都在吃”的廣告語可謂是實(shí)至名歸。“世界都在吃”給人一種鼓舞人心的力量信賴感，從中折射出的是通威卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與強(qiáng)大的渠道能力，從而為通威魚品牌實(shí)現(xiàn)了一次強(qiáng)大背書。
好創(chuàng)意加上好策劃，是通威魚品牌成功的重要原因。2012 年10 月，由張默聞這廝策劃的一場(chǎng)《全城戀魚》體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，更是順利將通威海南純生鯽魚送入成都千家萬戶。通威魚，正在一步一個(gè)腳印走上中國(guó)、走上世界水產(chǎn)大腕品牌行列，實(shí)現(xiàn)“世界都在吃”的美好愿景。
親自調(diào)研的沉浸式把脈是張默聞式全案的真正底色。從北上廣深的大都市到二三線城市，從各大縣城到形形色色的農(nóng)村，從西部深處到東南沿海，從北方平原到中原大地，張默聞這廝深刻地掌握著中國(guó)各階層消費(fèi)者的真實(shí)狀況與市場(chǎng)特點(diǎn)。不同于每天坐在CBD辦公樓里開會(huì)的“品牌管理者們”，這位從最底層走出來的策劃人，時(shí)刻要求自己“聽得見隆隆炮聲”的一線市場(chǎng)，讓自己做的創(chuàng)意“接地氣”，讓自己寫的文案“說人話”。而這些正是處在巨大歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)中的成長(zhǎng)型中國(guó)企業(yè)所迫切的，也是向往深扎中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌所急需的。
英科醫(yī)療
補(bǔ)品牌的“缺”，迎時(shí)代的“風(fēng)”
“張老師是營(yíng)銷大師，思路非常好！相信張老師的策劃，有疑問和張老師商量著解決。”
——英科醫(yī)療董事長(zhǎng)劉方毅
2020年，是上市公司英科醫(yī)療（300677.SZ）創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉方毅的高光時(shí)刻。厚積薄發(fā)，“疫”戰(zhàn)成名，完美詮釋了得時(shí)無怠，時(shí)不再來，向世人展示出“手套帝國(guó)”的崛起智慧。
作為致力于醫(yī)療器械耗材研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的高科技制造企業(yè)，英科醫(yī)療的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞、非、歐、美以及大洋洲等130余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，業(yè)務(wù)涵蓋醫(yī)療防護(hù)、康復(fù)器械、保健理療、檢查耗材等系列產(chǎn)品，為全球數(shù)10000余家客戶提供著最實(shí)用的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。目前英科醫(yī)療在全球擁有25家分子公司，是中國(guó)品牌500強(qiáng)、中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)。
“2020年是英科醫(yī)療的高光時(shí)刻，也是一個(gè)新的起點(diǎn)。”劉方毅一語定調(diào)，這是時(shí)代給予的機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在研究大量英科醫(yī)療的資料后，張默聞這廝發(fā)現(xiàn)英科醫(yī)療在產(chǎn)能極速擴(kuò)張下，品牌發(fā)展出現(xiàn)嚴(yán)重滯后，兩相錯(cuò)位加劇，逐漸形成了橫亙?cè)谄髽I(yè)發(fā)展之路上的巨石，那英科醫(yī)療如何才能撬動(dòng)這塊巨石？張默聞這廝指出“必須補(bǔ)足短板，才能全力進(jìn)發(fā)”，當(dāng)前全案的重中之重便是打造好英科醫(yī)療品牌，補(bǔ)上品牌的“缺”，才能更好地迎上時(shí)代的“風(fēng)”。為此張默聞這廝為英科醫(yī)療提出了全新企業(yè)口號(hào)“全球英科，健康全球”，以全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，走好品牌的壯大之路。
英科醫(yī)療是一家具有全球視野和全球市場(chǎng)的高科技制造企業(yè)，通過“全球英科，健康全球”，強(qiáng)勢(shì)占位“全球”概念，加快企業(yè)“走出去”的步伐，讓“全球人才、全球制造、全球市場(chǎng)、全球資本、全球供應(yīng)鏈”的新時(shí)期發(fā)展理念落到實(shí)處，助力英科醫(yī)療坐實(shí)國(guó)際一線企業(yè)地位，不斷提升企業(yè)在全球用戶心智中的品牌影響力；同時(shí)也響應(yīng)了英科醫(yī)療“用人類智慧的結(jié)晶服務(wù)于人類健康”發(fā)展目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)以全球智慧守護(hù)全球健康的社會(huì)形象。如今隨著業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，英科醫(yī)療在研發(fā)、技術(shù)、資本、營(yíng)銷、管理、品牌等多方面建立了強(qiáng)大綜合實(shí)力，大大提升了英科醫(yī)療在全球市場(chǎng)中的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。
作為國(guó)內(nèi)首屈一指的一次性醫(yī)用手套龍頭，英科醫(yī)療有著成為全球最大手套供應(yīng)商的潛質(zhì)。由此誕生英科醫(yī)療品牌強(qiáng)大的第二戰(zhàn)略——打造英科最強(qiáng)勢(shì)的手套品類。張默聞這廝在品類戰(zhàn)略設(shè)定中，通過讓英科醫(yī)療與英科手套劃等號(hào)，用強(qiáng)勢(shì)品類打響企業(yè)品牌，又將英科手套與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家都在用的醫(yī)用手套劃等號(hào)，從側(cè)面展現(xiàn)企業(yè)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)實(shí)力，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌。
在與董事長(zhǎng)劉方毅的交談中了解到，英科醫(yī)療約 99% 的一次性非乳膠手套可滿足醫(yī)療級(jí)手套的嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)英科借助超高自動(dòng)化水平的雙模生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了更高的生產(chǎn)效能和更低的能源消耗。節(jié)能高效、產(chǎn)能超越對(duì)手，英科醫(yī)療不僅夯實(shí)了境外市場(chǎng)份額，也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。
張默聞這廝為英科手套創(chuàng)意定位“英科醫(yī)療 更高級(jí)別醫(yī)用防護(hù)手套領(lǐng)軍者”，讓英科手套不僅與其他品牌產(chǎn)生差異化認(rèn)知，更牢牢占位了醫(yī)用手套行業(yè)高端地位。“更高級(jí)別”是英科的產(chǎn)品自信，“醫(yī)用手套”是英科十幾年來始終堅(jiān)守的主業(yè)，“領(lǐng)軍者”是行業(yè)地位的宣告。英科用全球領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力造就了高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，張默聞這廝指出高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量這一點(diǎn)具有極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該作為英科手套的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。從消費(fèi)心理分析，大家普遍更愿意為高質(zhì)量買單，高質(zhì)量的產(chǎn)品往往是吸引忠實(shí)用戶的一大重要影響因素。因而“更高級(jí)別”成為英科手套的獨(dú)特賣點(diǎn)，成為了在傳播中喚醒消費(fèi)者高質(zhì)量需求的廣告語。
不僅如此，在新冠疫情背景下，科學(xué)防疫是社會(huì)的主流關(guān)注點(diǎn)，新型冠狀病毒不僅會(huì)通過飛沫傳播，還能通過接觸傳播，例如門把手、電梯按鈕、交通工具上的扶手、玻璃和座椅都可以成為病毒的傳播載體，這也是一次性醫(yī)用手套在C 端的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
鑒于此，對(duì)于一次性手套的使用還需要科普及習(xí)慣養(yǎng)成。針對(duì)現(xiàn)狀，張默聞這廝從多角度、場(chǎng)景化創(chuàng)意英科手套系列廣告語，尤其是一句廣告語“怕交叉感染，戴英科手套”，契合當(dāng)下的疫情環(huán)境，直擊用戶痛點(diǎn)，提醒大家提高健康防護(hù)意識(shí)，做好個(gè)人防護(hù)，養(yǎng)成良好的防疫習(xí)慣和生活習(xí)慣。
英科醫(yī)療不僅手套品類世所矚目，其康復(fù)護(hù)理板塊同樣不容忽視。據(jù)了解，英科醫(yī)療的輪椅種類齊全，除傳統(tǒng)的手動(dòng)輪椅以外，英科醫(yī)療的輪椅研發(fā)與時(shí)俱進(jìn)，以體貼入微的人文關(guān)懷理念，打造了多款智能科技，舒適安全的特色輪椅，來滿足輪椅使用者及家人多樣化的使用場(chǎng)景需求，以科技賦能減輕操作難度，省時(shí)省力地服務(wù)每一個(gè)需求家庭?；谟⒖漆t(yī)療的文化底蘊(yùn)，張默聞這廝打造了“英科 頭等艙 D300 電動(dòng)輪椅”、“英科 華爾茲 1 號(hào)手動(dòng)輪椅”，充分強(qiáng)調(diào)了英科輪椅是舒適性超高的輪椅，并提出“輪椅就坐頭等艙，英科頭等艙 D300 電動(dòng)輪椅”等廣告語促進(jìn)動(dòng)銷。別開生面的創(chuàng)意方式在醫(yī)療器械領(lǐng)域如平地驚雷，為消費(fèi)者帶來更直觀更有情感的產(chǎn)品功能識(shí)別。
2021 年 10 月，在“創(chuàng)新科技 智領(lǐng)未來”為主題的第 85 屆中國(guó)國(guó)際醫(yī)療器械（秋季）博覽會(huì)上，張默聞策劃的系列超級(jí)單品驚艷亮相，受到了媒體及行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。其中來自北京的客戶評(píng)價(jià)道：“張老師為英科醫(yī)療提出的廣告語特別好，看一遍就記住，真正突出了英科醫(yī)療的品牌優(yōu)勢(shì)，提升了英科醫(yī)療的品牌張力！”
全案解決的從來不只是品牌和創(chuàng)意問題，而是全面的系統(tǒng)的策劃和布局，因此文化也成了全案中不容忽視的精神索引。張默聞這廝向來堅(jiān)持：“企業(yè)文化是企業(yè)的第一生產(chǎn)力，文化強(qiáng)則營(yíng)銷強(qiáng)，文化強(qiáng)則品牌強(qiáng)，文化強(qiáng)則管理強(qiáng)。”文化是夯實(shí)內(nèi)功的一大基礎(chǔ)內(nèi)核，對(duì)于激發(fā)員工潛能有重要意義。從“愛”出發(fā)確定英科醫(yī)療的文化，是張默聞這廝著手全案的開端，也是整個(gè)全案的重點(diǎn)內(nèi)容。“愛”是初心，“向善”是方向，這些是英科醫(yī)療董事長(zhǎng)帶領(lǐng)的企業(yè)由內(nèi)而外散發(fā)出來的氣質(zhì)，是作為國(guó)際一流企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的文化內(nèi)涵。
張默聞這廝提出“愛堅(jiān)守 堅(jiān)守愛 醫(yī)療向善”的核心理念，以此為基礎(chǔ)重構(gòu)英科企業(yè)文化。愛與堅(jiān)守合體，愛解決關(guān)懷，堅(jiān)守解決態(tài)度，醫(yī)療向善又與英科創(chuàng)始人一直倡導(dǎo)的向愛、向善密不可分，核心企業(yè)文化完全契合了英科醫(yī)療創(chuàng)立以來的初衷與夢(mèng)想，為英科醫(yī)療品牌建立了強(qiáng)有力的精神支撐。
2021年在英科醫(yī)療與張默聞策劃合作期間，英科醫(yī)療品牌價(jià)值再攀高峰，2021 年半年報(bào)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，英科醫(yī)療上半年的營(yíng)業(yè)收入：106.74 億元，同比增長(zhǎng) 139.88%；扣非凈利潤(rùn) 58.5 億元，同比增長(zhǎng) 204.29%；其中的歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn) 58.79 億元，同比增長(zhǎng) 205.98%；英科醫(yī)療企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流 66.82 億元，同比增長(zhǎng) 158.69%。
一位項(xiàng)目親歷者在雙方合作過程中記錄下的小故事，可以感受英科醫(yī)療對(duì)張默聞策劃的認(rèn)同。“第一次去英科總部提案，我們就發(fā)現(xiàn)每個(gè)人行色匆匆，全公司用iPad 即時(shí)溝通，高效運(yùn)作，英科醫(yī)療董事長(zhǎng)劉方毅一身運(yùn)動(dòng)裝，看上去很年輕，講話時(shí)不時(shí)站起來，充滿激情，不小的會(huì)議室里，黑壓壓的坐滿了人，張默聞老師的提案進(jìn)行了五分之一的時(shí)候，劉董就打斷了他，我們都不知道發(fā)生了什么事，只見劉董立即聯(lián)絡(luò)秘書，通知在外的所有核心部門連線，一起聽張默聞老師的報(bào)告。原來劉董發(fā)現(xiàn)這份全案的含金量和學(xué)習(xí)意義很大，不愿意放過這個(gè)集體提升的好機(jī)會(huì)。在提案過程中，劉董就提案內(nèi)容時(shí)不時(shí)與張默聞老師溝通交流，肯定他的想法和做法，嘴里不停說著‘好、好、好！’就連手下人都在說：“老板太忙了，我們很少看見老板能夠6 個(gè)小時(shí)完整地聽完提案，太難得了！’”
中國(guó)特色品牌全案
用中國(guó)智慧和中國(guó)方法解決中國(guó)企業(yè)家的問題，向百億品牌和百億銷量發(fā)起進(jìn)攻
一個(gè)理論通吃所有行業(yè)，一條計(jì)策解決一個(gè)困局，現(xiàn)實(shí)情況往往沒有這么理想化。這也正是張默聞這廝被稱為實(shí)戰(zhàn)派的原因。他的打法是無法被量化、被復(fù)制、被模仿的，因?yàn)樗橇可矶ㄖ?，依?shì)而變，他提出的每一條方針路線都是中國(guó)智慧和西方哲學(xué)融會(huì)貫通的結(jié)果，因此可以看到他在公開演講中提到的源自中國(guó)古代三十六計(jì)的“新時(shí)代營(yíng)銷36計(jì)”、以喜聞樂見的民間文化隱喻《抓住財(cái)神的手》作為演講主題緊抓經(jīng)銷商心理，還有受法國(guó)啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期的思想家孟德斯鳩提出“十惡”啟發(fā)而創(chuàng)意的《中國(guó)百億級(jí)上市企業(yè)應(yīng)該規(guī)避的中國(guó)品牌十惡》、受美國(guó)新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯撰寫的《視覺錘》影響，聯(lián)想至“聽覺錘”營(yíng)銷理論等等。
寫過眾多英雄人物武林高手的金庸在1999年明確表示過《倚天屠龍記》中的張無忌是他所有主角中最強(qiáng)的，因?yàn)樗?ldquo;集各家之長(zhǎng)，應(yīng)該比較全面。” 張默聞策劃便是集各家之所長(zhǎng)，既要汲取西方的品牌理論和戰(zhàn)略管理理論，還要結(jié)合企業(yè)的文化特性和品牌特性，通過中西融匯，形成具有中國(guó)特色的品牌全案體系，用中國(guó)智慧和中國(guó)方法來解決中國(guó)企業(yè)家的問題，找出一條適合中國(guó)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特道路，進(jìn)而向著百億品牌和百億銷量進(jìn)發(fā)。
著名策劃大師葉茂中曾經(jīng)評(píng)價(jià)張默聞這廝：張默聞適合服務(wù)百億企業(yè)，因?yàn)樗窍∪钡?。不同于其他策劃公司服?wù)品牌的方式和理論，張默聞策劃有著更適合中國(guó)本土市場(chǎng)和本土企業(yè)的品牌思考和營(yíng)銷方式，也更有潛力借助廣闊的中國(guó)市場(chǎng)將品牌打造成為百億品牌。多年來，張默聞這廝始終堅(jiān)持所有的調(diào)研自己親自展開，所有的策劃自己親自操刀，從未放棄，結(jié)出了驚人的策劃成果，真正助力中國(guó)企業(yè)品牌在商業(yè)世界里開疆拓土，譜寫更多百億傳奇。
來源：張默聞策劃供稿
編輯：元曉萌
校對(duì)：殷國(guó)華
終審：趙文艷
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